Mercadona cierra 2023 consolidando su liderazgo al frente de la distribución española al ser la enseña que registró un mayor crecimiento en cuota de mercado, seguida por Carrefour y Lidl, según los datos del informe el 'Balance de la Distribución 2023' de la consultora Kantar Worldpanel.
En concreto, la cadena de supermercados presidida por Juan Roig ganó un 0,6% de cuota de mercado para alcanzar el 26,2%, creciendo a partir del mes de abril coincidiendo con la decisión de recortar el precio en 500 productos, una tendencia positiva que ha sido capaz de mantener hasta hoy.
El retail busines director de Kantar Worldpanel, Bernardo Rodilla, ha subrayado que la "reacción de Mercadona impacta sobre la evolución del resto de 'retailers'" y ha conseguido que el consumidor destine un mayor porcentaje en sus cestas y que éstas sea más completas. "Evita que vaya a comprar a la competencia y completar así su cesta", ha explicado, avanzando que de seguir a este ritmo, Mercadona seguirá ganando cuota a lo largo del primer trimestre de 2024.
Por su parte, Carrefour mantiene el segundo puesto con un crecimiento más moderado en cuota (0,2 puntos porcentuales), hasta alcanzar el 9,9%, impulsado por la promoción y su programa de fidelidad, que atrae a los consumidores, sobre todo a los del hipermercado, mientras que no tiene tanto impacto en el supermercado.
Rodilla ha destacado al 'discount' alemán, Lidl y Aldi, que están reforzando su apuesta por España, consiguiendo llegar ya entre los dos a 14 millones de compradores.
De esta forma, Lidl se sitúa en la tercera plaza con una cuota del 6,4% y se convierte en la segunda cadena que más ha crecido el pasado año (+0,5 puntos pocentuales). Un crecimiento que viene impulsado no sólo por las aperturas de tiendas, sino también por su fuerte posicionamiento en precio, que es "muy relevante", y por su programa de fidelidad, que es "muy valorado" por el consumidor.
Por su parte, el Grupo Eroski, con un 4,4% de cuota de mercado (+0,1 puntos porcentuales), se consolida en la cuarta posición gracias a que crece en su área de influencia, donde consigue aguantar el empuje de las primeras cadenas y el buen desarrollo de las cadenas regionales.
Mientras que Dia, que se mantiene en la quinta plaza con el 4,1% del mercado, es la única cadena que pierde cuota de mercado (-0,5 puntos porcentuales). Un descenso que va muy ligado a la venta de sus supermercados a Alcampo, mientras que en el aspecto positivo destaca que sus clientes valoran positivamente la renovación de sus tiendas y de su oferta de productos.
Consum se mantiene en la sexta plaza con una cuota del 3,4% (+0,2 puntos porcentuales), seguida por Alcampo, con el 3,1% (+0,1 puntos porcentuales), mientras que Aldi ocupa la octava posición con el 1,5% del mercado. Por su parte, las cadenas regionales siguen creciendo en España como una alternativa al surtido corta, con una cuota del 17%.
De esta forma, las cinco cadenas que lideran la distribución española en 2023 suman ya en su conjunto más de la mitad (51%) de la cuota del mercado de la distribución española, en un año donde el mercado creció en valor un 7,6% y en el que el volumen empieza a dar síntomas de estabilidad.
Rodilla ha recordado que el 2023 estuvo marcado por la subida de precios, donde el consumidor buscó un mayor control sobre el ticket y trasladó su compra desde la tienda tradicional hacia el supermercado, mientras que factores como la promoción o la marca propia del establecimiento han ganando peso a la hora de elegir donde realizar la compra.
Por su parte, el canal 'online' vuelve a sus ritmos de crecimiento prepandemia, más racionales que durante la pandemia. Así, en 2023 el 'ecommerce' aumentó cuota en el 43% de las categorías.
¿Qué deparará 2024?
De cara a 2024, Rodilla confía en que la inflación se vaya controlando para volver a la "deseada normalidad". "Dejaremos atrás un ciclo de una sucesión de años que han estado muy marcados por distintas crisis. Según se entre en este nuevo ciclo, veremos cómo el consumidor irá recuperando ciertas tendencias que podemos decir que son más estructurales y que han marcado a la distribución", ha explicado.
Sin embargo, el precio seguirá siendo una de las principales motivaciones del consumidor para elegir dónde comprar. "Estamos viendo como ya hay una guerra de precios, donde la distribución tendrá que proteger sus márgenes y meterá más presión a las negociaciones entre el 'retailer' y el distribuidor", ha indicado.
Respecto a si los 'retailers' retirarán productos de determinadas marcas como ha pasado en Carrefour con Pepsi, Rodilla ha precisado que es "parte del proceso natural de negociación". "En el contexto actual todo se analiza desde la perspectiva del precio, que genera mucho más ruido, pero dependerá de la reacción del consumidor, si decide ir a otra cadena o compra otra marca en su retailer, pero a nivel general no esperamos que esto acabe ocurriendo porque son procesos habituales en la negociación", ha indicado.
De esta forma, la distribución para abaratar la cesta de la compra impulsará su marca propia, que ha crecido dos puntos en el último año, pero que lo ha hecho en cinco puntos si se compara con 2021, aunque ya se percibe una ralentización desde la segunda parte del 2023.
Así, la promoción seguirá ganando peso y jugará "un rol muy importante". "Cada vez es más importante para el comprador que nos declara que sí que estaría dispuesto a cambiar de marca si encuentra una buena oferta, pero también lo será más relevante para la distribución a la hora de incentivar esa compra de más categorías", ha indicado.
"Las cadenas competirán por atraer al consumidor con promociones y ofertas para que, una vez allí, llenen su cesta", ha recalcado el retail business director de Kantar Worldpanel.
