Tras 30 años operando bajo la marca Securitas Direct en España, la compañía de alarmas bermellona ha abandonado desde este mes de abril su antiguo nombre, para comenzar a llamarse Verisure en nuestro país. Un cambio que la empresa justifica por su intención de "unificar su nombre a nivel global" en los 18 países que opera, bajo la denominación de su matriz internacional y que ha anunciado le costará 100 millones de euros. Aún es pronto para saber qué consecuencias tendrá este rebranding en el mercado, pero los expertos consultados consideran la operación de "cierto riesgo" por su arraigo histórico a nuestro territorio, aunque señalan que vivimos en un mundo en constante transformación.

Así, reconocen que sustituir una marca consolidada durante más de tres décadas como Securitas Direct por una denominación "más genérica y poco identificable en español", puede generar "confusión" entre muchos consumidores. "Cuando una marca es muy conocida y con tanto tiempo nuestro país, cualquier cambio conde este tipo es complejo, generando confusión y necesidad de adaptación en los primeros momentos. La cuestión es cómo la empresa sepa trasladar los valores a la nueva marca a través de su estrategia de comunicación y marketing", opina Pilar Melara, profesora de Marketing de Comillas ICADE. Los expertos también señalan que será clave cómo sea el servicio y atención al cliente a partir de ahora. Un reto que tendrá que asumir el recién nombrado director general de Verisure para España, Germán Larrea.

Riesgo de perder "seguridad" y cuota de mercado

Para comprender la magnitud del reto, el consultor estratégico y CEO de Sp Stratum, Sebastian Puig recuerda que la antigua marca contaba con un gran arraigo en el mercado nacional que le ha llevado a ser líder en el mercado español de alarmas conectadas. "Securitas Direct poseía, más del 60% de la cuota de mercado en España y más de 90% de conocimiento de marca", por lo que es casi un "genérico en el mercado de las alarmas". Ante estas cifras, Puig define el rebranding como un movimiento de "riesgo medio-alto, pero calculado", señalando que "renunciar a este vínculo histórico local puede ser peligroso si no se ejecuta de manera fina", y recuerda que no son pocas las empresas que han tenido que echar para atrás rediseños o cambios de nombre como Royal Mail en Reino Unido, que intentó pasar a ser Consignia sin éxito.

Para el experto lo arriesgado del caso de Verisure "no está en el nuevo nombre en sí, sino en que el cliente llegue a preguntarse si está ante una empresa diferente o si algo esencial ha cambiado". Además, reconoce que "en algunas personas con edades avanzadas puede pesar la confianza y la percepción de continuidad, especialmente cuando lo que se vende es seguridad", pero invita a no subestimar la capacidad de adaptarse al cambio de las personas mayores.

Nuevo nombre poco identificable en español

Uno de los grandes desafíos detectados por los especialistas en marketing en cuanto al rebranding es la pérdida de claridad en el mensaje comercial. Pilar Melara, de Comillas, subraya que Securitas Direct era un nombre "mucho más descriptivo y estratégico". Por el contrario, el término "Verisure" puede generar dudas en el mercado español, hasta el punto de que, según Melara, la nueva denominación "suena más a un complemento vitamínico proteico que a un servicio de alarmas para la vivienda".

"Esto, sumado a que es un término en inglés, puede generar importantes dudas en un mercado donde el dominio de este idioma no es universal", opina. Sin embargo, considera un acierto conservar intactos el diseño y los colores de sus clásicos carteles, ya que "al ladrón lo que le disuade es todo el diseño del cartel, y eso, en principio, se va a mantener", lo que permite un reconocimiento visual sencillo. Además, cree que gran parte de la gente seguirá llamándoles "Securitas Direct", como sigue ocurriendo con otras marcas que cambiaron de nombre como Mr. Proper (ahora Don Limpio)

¿Cómo afecta este cambio a los consumidores sénior?

Los expertos en marketing defienden que un cambio de nombre de este tipo puede alterar la confianza de los todos los consumidores, incluidos los sénior. Pero también resaltan que los mayores de 55 años, incluso de más de 65 años son un grupo de personas "tremendamente heterogéneo". Juan Carlos Alcaide (@AlcaideJC) experto en marketing y Silver Economy, compara a los consumidores sénior con un "cubo de Rubik" debido a su diversidad. "Los hay urbanos, rurales, analógicos o altamente digitales.." y "no se los puede meter a todos en un mismo saco", opina. Por su parte, Pilar Melara incide en que la reacción dependerá del perfil de cada uno. "Mientras algunas personas mayores dominan la tecnología, viajan y asumen los cambios sin problemas, otros responden a un perfil más tradicional, al que un nuevo nombre de una marca sí puede generarle más estrés", señala.

Desde la agencia publicitaria Sra. Rushmore apuntan que el rechazo a un nuevo nombre depende más de la "caja mental" y" la costumbre de cada individuo que del hecho de haber superado los 70 años". Además, los expertos recuerdan que las personas mayores llevan décadas viendo desaparecer y fusionarse marcas. "Han presenciado la evolución de supermercados como Pryca y Continente hacia Carrefour, las fusiones de bancos o más recientemente el cambio de Cepsa a Moeve, por lo que tarde o temprano se adaptarán al cambio", señala Alcaide. Los expertos ponen el foco en vigilar ahora cómo será la atención al cliente sénior, en esta nueva etapa.

Los mayores piden "más foco en ellos" en esta transformación

Le hemos preguntado a ellos directamente y desde Confederación Española de Organizaciones de Mayores (CEOMA), su presidente José Luis Fernández Santillana, señala que generalmente las personas de mayor edad valoran especialmente la "estabilidad, la claridad y la continuidad" y alterar un nombre tan conocido como Securitas Direct puede "romper el vínculo y generar confusión, desconfianza o incluso sensación de pérdida de referencias" entre algunas personas mayores. Además lamenta que, a menudo, estas estrategias se diseñan con una "visión más orientada al mercado global o a públicos más jóvenes, digitales o internacionales", lo que evidencia una "falta de enfoque inclusivo" hacia las personas mayores.

Por su parte, Gonzalo Berzosa, presidente de la Confederación Española de Aulas de Tercera Edad (CEATE) reconoce que en términos generales, muchos mayores pueden tener mayor arraigo a determinadas marcas. Pero sobre todo alerta sobre el peligro de "imponer cambios demasiado rápidos" en una sociedad "individualista y despersonalizada". Así, exige que las marcas apliquen una verdadera atención personalizada en las personas mayores. "Hay que poner el foco en las personas mayores y hacer una comunicación con más pausa y más explicación para asimilar transformaciones de este tipo sin sentirse desamparados", recomienda. De hecho hace años Securitas Direct lanzó una campaña, ahora retirada, en la que caía en el edadismo de no referirse directamente a los mayores como clientes en su polémico anuncio 'Y tú que tienes padres mayores...'.