Edadismo en la publicidad cosmética: "Algo que es para cuidarnos no debería hacernos daño"

Antiedad, antienvejecimiento, revitalizante, antiarrugas... Son términos que forman parte del lenguaje de la cosmética y que convierten a la edad en un enemigo al que hay que combatir con productos que disimulan y pretenden borrar las arrugas y las líneas de expresión en el rostro de las personas, especialmente de las mujeres.

Querer borrar el paso del tiempo y utilizar palabras que ven la edad y el envejecimiento como algo negativo no hacen más que fortalecer la idea de que "hay que ser o parecer joven y por eso, las personas mayores, sobre todo las mujeres, tenemos muy interiorizado que la edad no es algo bueno. Pero eso no solo pasa con las mujeres mayores, cada vez hay más jóvenes que no quieren cumplir años y recurren a la cirugía para evitarlo", asegura Loles Díaz-Aledo, presidenta del Patronato Fundación Grandes Amigos.

Precisamente, la Fundación ha presentado este miércoles 25 de junio la campaña Libre de edadismo, que cuenta con el apoyo del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 20230, tiene como objetivo "repensar el lenguaje y conseguir que la comunicación publicitaria sea más inclusiva", ha explicado durante la presentación Jorge Martínez, publicista y director creativo de la campaña.

Esta campaña, como han querido dejar claro sus impulsores, no va en contra de la industria cosmética, sino que se trata de "un tema de lenguaje publicitario y de concepto: se han librado del maltrato animal en la industria cosmética y deberían hacer lo mismo con las mujeres. No es una campaña contra nadie, es una campaña a favor de todos. Queremos defender el derecho a vivir nuestra edad con dignidad, alegría y a la luz del día, sin ocultarnos", ha aclarado Díaz-Aledo. Porque lo único que quieren dejar claro, como dicen en el vídeo promocional de la campaña, es que "algo que es para cuidarnos no debería hacernos daño".

"Las palabras tienen un enorme poder, y debemos ser conscientes del efecto que provocan en los demás. Convertir a España en el primer país del mundo capaz de regular el uso de términos como ‘antiedad’ o  ‘antienvejecimiento’ quizá no solucione de raíz el problema del edadismo, pero puede ayudar a repensar la forma en la que la industria cosmética y publicitaria de nuestro país desarrolla un tipo de comunicación  que debe aspirar a ser más cuidadosa, más respetuosa, y más inclusiva", ha añadido el publicista.

Ana Torrent, imagen de la campaña: "Tenemos todas las de perder cuando empiezan a decir 'antiedad'"

La actriz Ana Torrent (58 años) es la imagen de esta campaña y no ha dudado hablar abiertamente del edadismo, que tan presente está en el mundo del cine y del audiovisual: "Nadie te dice a la cara que estás mayor, pero todas lo sabemos", ha comenzado respondiendo cuando le han preguntado si ella ha vivido en primera persona este tipo de discriminación.

"A partir de los 50 años hay, como mucho, un 4% de personajes mujeres mayores de 50 años. Si no interesa en la ficción no interesa en la sociedad, pero yo me niego a creer que la gente no quiere ver historias de personas de 50, 60 o 70 años. ¿Por qué hay que hablar todo el rato de la edad y no de lo que le pasa al personaje?", se preguntaba.

Sobre la temática de la campaña, Torrent ha asegurado que "tenemos todas las de perder cuando empiezan a decir 'antiedad'. A mí me gusta cuidarme, utilizo cremas, pero lo que tenemos que hacer es cambiar el lenguaje y vivir la edad con dignidad".

"Vivamos la edad con dignidad, queriéndonos y respetándonos y siendo felices con la edad que tenemos", ha concluido.

Susi Sánchez: "Estamos agotadas de tantas cremas"

La actriz y Vicepresidenta 2ª de la Academia del Cine, Susi Sánchez (70 años), también ha acudido a la presentación de esta campaña y ha sido muy tajante al hablar de los cambios que tienen que producirse: "Hasta que no haya el mismo número de hombres y mujeres en los puestos de poder, esto no va a cambiar porque estas campañas las hacen los hombres".

Y sobre el mundo audiovisual ha recordado que "es un mundo de luces y colores, pero es un mundo real".

Sánchez cree que "sería estupendo poder buscar alternativas y no solo decir 'estas palabras no hay que utilizarlas. Hay que buscar de qué forma revertirlo, no solo eliminarlo. Estamos agotadas de tantas cremas, que además son más caras que las de los hombres", ha apostillado.

La actriz, que durante cinco años estuvo estudiando Estética, ha asegurado que es "la propia cosmética desde dentro la que puede transformarse y van a cambiar porque se sienten señalados". También ha lamentado que en otros países la gente mayor sea percibida como gente válida y sabia, mientras que en España, ocurre lo contrario.

De izquierda a derecha: Loles Díaz-Aledo, Ana Torrent, Susi Sánchez, Elena del Barrio, Jorge Martínez y María Martínez. Foto: Carlos Horcajada

"Hemos aprendido que hacerse mayor es negativo"

Elena del Barrio, directora de Políticas y Contextos Sociales de Matia Instituto, también ha acudido a la presentación de la campaña y ha asegurado que "el edadismo es la discriminación actual que más está impactando en la sociedad. Hemos aprendido que hacerse mayor es negativo y eso nos afecta a nivel individual. Cuando pensamos que envejecer es algo negativo, que los mayores son frágiles y dependientes, puedes caer en la profecía autocumplida: piensas que no vales para nada, que ser mayor es estar enfermo...".

Y ha añadido: "El edadismo impacta directamente en la salud y en la esperanza de vida de las  personas. Tal como analizó un estudio pionero sobre edadismo de Beca Levy, las personas mayores que  tienen una percepción negativa sobre la edad pueden llegar a vivir 7,5 años menos que una persona que  tenga una actitud positiva sobre el envejecimiento".

Del Barrio ha hecho mucho hincapié en la necesidad de que los medios de comunicación se unan también a esta campaña y dejen de utilizar un lenguaje paternalista e imágenes estereotipadas para hablar de temas relativos a las personas mayores.

Junto a estos expertos, también ha estado María Martínez, cofundadora y CEO de Laconicum, una 'e-commerce' especializada en la venta de productos cosméticos, que se ha sumado a la campaña. Martínez ha sido muy clara y rotunda al hablar sobre la publicidad en el mundo de la cosmética: "Nunca le dirías a tu mejor amiga, prueba esta crema que te quita las arrugas. Las marcas que nacen nuevas, ya traen todo este lenguaje porque es cierto que en el sector cosmético hay mucha inercia a seguir utilizando los mismos términos y deben repensarse y contar los productos desde otras aproximaciones que no sean 'antiedad'"

Y ha añadido: "Verse bien, no tiene que estar identificado con verse más joven", pero como ha concluido Torrent, "el edadismo está tan normalizado que ni siquiera lo cuestionamos. Nos afecta a todos, especialmente a las mujeres. Envejecer no es un fallo, es vivir".

Puedes firmar la petición en este enlace.