Los mayores de 65 estarán a la cabeza del consumo en los próximos diez años

El consumo de las personas mayores de 65 años alcanzará el 39% del gasto en el año 2030, según un reciente estudio titulado La revolución consumista sénior: los mayores de 65 años liderarán el 39 % del gasto en 2030 presentado por la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). De hecho, esta parte de la población gasta 172 euros más cada año que el resto de hogares españoles en llenar su despensa.

Las personas mayores de 65 se convertirán en breve en el público objetivo más importante para las grandes marcas generalístas. De hecho, lo son ya. En sus hogares se dedican 4.271 euros anuales a llenar la despensa, 172 euros más que los hogares de menores de esta edad, según se afirma en un informe de la consultora Kantar Worldpanel. Las previsiones son que en el año 2030 los mayores de 65 generarán 4 de cada 10 euros del mercado. "Es el segmento que más crecerá demográficamente y además tiene un poder adquisitivo mayor porque suele haberse librado de cargas como la hipoteca o el mantenimiento de los hijos", asegura Neus Soler, profesora del Grado de Marketing e Investigación de Mercados de la UOC. De hecho, otro estudio, en este caso de la entidad financiera Cetelem, realizado en 2016, demuestra que el 68% de los mayores de 65 años es propietario de su vivienda y tan sólo el 20% aún la está pagando. "Son un segmento amplio, con mayor esperanza de vida y muy interesante para las marcas, pues están dispuestos a pagar más por ellas", explica Soler.

"El crecimiento del mercado dependerá, en una parte importante de estos hogares y, de hecho actualmente ya es así", confirma Juan Carlos Gázquez, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. En nuestro país son ya casi nueve millones las personas que superan los 65, según reconoce el Instituto Nacional de Estadística. "Las predicciones afirman que la pirámide demográfica se está invirtiendo, hecho que contribuirá a que las empresas vean a este público objetivo como una oportunidad de oro", asegura Gázquez.

Compras pequeñas pero frecuentes de productos frescos y de marca

Por lo general, problemas médicos, mucho tiempo libre y una mayor renta son los factores que influyen en el cambio de hábitos a la hora de consumir. Además, las personas mayores son el grupo de edad que más se preocupa por la salud. "Están más concienciadas para cuidarse y por ello incluyen una serie de productos 'prescritos' para completar su alimentación como complementos vitamínicos, lácteos para mantener la densidad ósea, productos anticolesterol, etc.", argumenta Neus Soler. Tienen el tiempo suficiente para incluir cada vez más actividades en su rutina diaria y comprar con mayor calma. Para Juan Carlos Gázquez, sus cestas de la compra se caracterizan por ser pequeñas pero muy frecuentes, compran formatos y envases individuales o de menor tamaño y son menos propensos a las promociones. De hecho, "optan por más productos frescos y específicos que son más caros, y por marcas del fabricante, que se entienden como de mayor calidad", confirma Soler.

Son consumidores que para realizar sus compras prefieren las tiendas de proximidad especializadas y supermercados. "Quieren establecimientos más cómodos, con pasillos más anchos y con estanterías de menor altura para poder alcanzar cómodamente los productos", apunta Gázquez, para quien el hecho de no contar con hijos en casa les permite no tener que aplicar un control tan rígido sobre su economía doméstica y poder destinar una parte del dinero presupuestado para la compra a productos de mayor calidad.

No todos somos iguales

El estudio de la UOC demuestra que, aunque muchos mayores de 65 años comparten sus hábitos y preocupaciones, no todos se rigen por las mismas pautas. Están los que se conocen como "mayores para todo" que tienen como principal prioridad cuidar de su familia, bien comprándoles productos o cocinando cantidades mayores. Este tipo de personas supone el 37% de de los hogares de mayores de 65 años y para Neus Soler, este público objetivo mantiene cuidados familiares de manera puntual o estructural, lo que supone un gasto extra en su cesta de la compra.

Los "mayores tradicionales", el 33% del total, se mueven según unas pautas de compra más encaminadas al ahorro. "Se trata de un segmento que no tiene asimilada la tendencia de la comida rápida llegada de Norteamérica y mantiene la cocina tradicional, lo que implica comida de más calidad y en consecuencia más cara", asegura Soler, para quien este publico objetivo es muy sensible al precio y está dispuesto a pagar más solo si la calidad lo merece.

Por último, están los "siempre jóvenes", que representan el 30% de los mayores y que se caracterizan por ser impulsivos, estar muy ocupados y conectados y llevar un estilo de vida similar al de los hogares más jóvenes. "No planifican su compra, aunque ello les pueda salir más caro y destinan su dinero a otro tipo de actividades relacionadas con disfrutar activamente de su jubilación, por ejemplo viajar", concluye Neus Soler.