Consumo

Sergio García: "Hacer publicidad oportunista y sesgada con los sénior puede ser peor que ignorarles"

Marta Jurado

Foto: Big Stock/ PS21

Viernes 9 de julio de 2021

6 minutos

El director estratégico de la agencia PS21 desgrana aciertos y errores de los anuncios sobre mayores

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Marta Jurado

Foto: Big Stock/ PS21

Viernes 9 de julio de 2021

6 minutos

Mayores de 55 años, "muertos" para las marcas

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Sergio García Pérez, director estratégico de la agencia PS21 (@PS21__) y profesor en varias universidades formado entre España y Berlín, es un marcador de tendencias en creatividad e innovación. Conoce bien el mundo de las marcas y la publicidad ya que ha trabajado durante más de una década años para algunas de las más relevantes, haciendo campañas para sectores tan variados como Santander, Google, KFC, JustEat, o Adecco....

Con una visión fresca de lo que debe ser el futuro de la publicidad y apasionado de los cambios culturales y sociales, sugiere que cada vez hay que ser más naturales en las campañas incluyendo la diversidad social en la que vivimos, incluidos los mayores. "La publicidad debería ser un reflejo de la realidad, pero lamentablemente se cae en muchos estereotipos y sesgos", opina.

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Sergio García, director estratégico en la agencia PS21

Falta de atención a una generación "potente"

En este sentido, siente que todavía hay "una importante falta de atención sobre la generación sénior por parte de la mayoría de las marcas", aunque cree que "poco a poco" se están produciendo un cambio de tendencia en ciertos sectores a medida que se empiezan a ver los beneficios de atender a la silver economy. Pero "los anuncios que les tienen en cuenta, no son la norma", reconoce. Un aspecto que en su opinión debería cambiar. 

"Es un segmento cada vez más atractivo ya que tienen más poder adquisitivo que los milenial, más tiempo libre y que pronto serán más de un tercio de la población", recuerda. De hecho, el 40% del consumo mundial lo realiza ya la generación sénior según el I Barómetro del Consumidor Sénior de la Fundación Mapfre (@fmapfre). Por eso, García señala que el reto es "huir de los sesgos, hacer que no sea forzado y empatizar con la audiencia, porque sino se produce una desconexión"

Bancos y seguros les tienen en cuenta, pero, ¿cómo?

García considera que el sector de la moda, los bancos y los seguros son quizás los que más están incluyendo a los mayores de 55 años en sus anuncios, pero llama a analizar si lo hacen de manera correcta. "Si solo haces una campaña oportunista para captar al segmento sénior y lo haces reflejando estereotipos como el jubilado feliz que viaja o el pensionista vulnerable, sin entender la pluralidad de perfiles y problemáticas, estás cometiendo el mismo error que si te olvidases de ellos" opina. "¿Dónde está el límite o la trampa?", se pregunta.

"No se trata de hacer productos específicos para mayores, sino integrarlos en lo general". Por eso señala que una de las claves es "no separarlos, porque sino puedes caer en discriminaciones". Y por eso opina que la publicidad debería ser un reflejo de la sociedad "y no meter a la gente en cajitas, ya que la realidad es muy heterogénea, tanto para los jóvenes como para los mayores". Y recuerda que en el segmento sénior se han producido muchos cambios. "No es lo mismo tener 50-60 años ahora que hace décadas, los conceptos evolucionan". 

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Los sectores que más les ignoran

García apunta a que los sectores dirigidos al gran consumo son los que más se centran en la gente joven y dejar "aparcados" a los sénior. "Parece que solo les tienen en cuenta para anunciar productos para combatir enfermedades que se agravan con la edad como el Danacol. En realidad habría que incluir a más gente de más de 55 años en anuncios de refrescos, patatas fritas y otros asociados con el ocio", señala.

"Se supone que los creativos debemos hablar para todo el mundo, pero a veces, cuando el equipo es muy joven, es todo un reto empatizar con otras generaciones y entender las necesidades y gustos de otros. De ahí la necesidad de hacer un proceso de investigación previo, para saber cómo hablar con la audiencia, porque sino acabas cayendo en los mismos estereotipos": 

Los errores más comunes

García se atreve a enumerar los errores más comunes que se cometen a la hora de representar a ciertos colectivos como los mayores. "Lo primero que hay que tener en cuenta es que todo puede tener una doble lectura. Representar y hacerlo con estereotipos equivocados, puede ser igual de malo que olvidarte de ellos. No vale poner el espejo, sino conectar desde las historias", esgrime.

"Otro error que se comete es usar a los mayores para ir a otro público, pero al final les estás ultilizando. Por eso esa doble lectura lo complicado todo", opina, mientras considera que entender toda esta complejidad que rodea a los sénior es una asignatura pendiente de la industria publicitaria. "Es un problema estructural. Cuanta más diversidad incluyas en tu equipo, más capacidad tendrás para representar a gente fuera de tu espectro" y por eso cree que debería valorarse más el talento sénior.

Faltan creativos mayores en las empresas

García recuerda que hace un año una empresa americana presumía de que la media de edad de su plantilla era de 30 años. "Es solo un ejemplo, pero creo que es bastante significativo de lo que ocurre de forma generalizada en la industria publicitaria. No se valora lo suficiente a la gente con experiencia. Esto esconde un problema de gestión del talento, porque hay gente muy buena de 50 años a la que se le cierran puertas", relata.

"Pero si queremos llegar a un público cada vez más mayor, más maduro, habrá que comunicarse con ellos con un lenguaje propio, que muchos jóvenes no conocen. También hay muchos estereotipos con esto, la gente sénior es a veces muy buena en tecnología y los que no, pueden aprender. No es justo que se les aparte solo por su edad, porque tienen mucho que aportar", concluye. 

Sobre el autor:

Marta Jurado

Marta Jurado

Marta Jurado es periodista especializada en Sociedad, Economía, Cultura, Política y redactora en el diario digital 65Ymás desde sus inicios. Licenciada en la Universidad Carlos III ha trabajado en medios de tirada nacional como El Mundo Público y las revistas Cambio16 y Energía16. Tiene además experiencia en comunicación corporativa de empresas e instituciones como INJUVE.

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