Ana Sepúlveda, experta en Longevidad: "Las marcas están ciegas ante la nueva realidad sénior"

 Mayores de 55 años, "muertos" para las marcas: "Hay edadismo en publicidad"

 

La socióloga portuguesa Ana Sepúlveda es una de las mayores expertas en Economía de la Longevidad  a nivel europeo. La fundadora de la consultora 40+ Lab (@40Economy), está considerada como una auténtica influencer en temas de envejecimiento sostenible, con proyectos pioneros en este campo tanto para instituciones como para empresas que le han valido su actual cargo de presidenta de la Associação Age Friendly de Portugal. También es embajadora de la red Aging 2.0 (@Aging20), parte del pacto mundial del Cambio Demográfico y es autora de varios libros sobre marketing para mayores de 45 años.

Sepúlveda ha hecho un hueco en su apretada agenda para darnos su visión sobre el envejecimiento y la longevidad, que anuncia "es el futuro, e irá mucho más allá de temas relacionados con sanidad y mayores". Le preguntamos además sobre si las marcas actuales son conscientes del edadismo que hay en la sociedad y cuáles son las que más discriminan a los mayores, sobre todo en comunicación y publicidad. "El problema es que tanto las marcas que venden productos dirigidos a mayores como las que no, no entienden del todo a su público, no le han escuchado. Hay que quitarse las gafas del edadismo", asegura, mientras  anima a acabar con los prejuicios porque hay una nueva realidad ahí fuera mucho más rica e interesante de lo que las empresas creen. 

PREGUNTA.– ¿Crees que las compañías son conscientes de que hay que empezar a incorporar en la agenda los temas de envejecimiento y longevidad en positivo?

RESPUESTA.–La consciencia se está haciendo cada vez mayor. Pasan dos cosas, una de ellas es el tema del edadismo. Muchas veces la gente no sabe lo que es y como no lo sabe, tiene comportamientos edadistas. Lo hacen sin saber que están haciendo algo malo, sienten que este tipo de comportamiento es lo natural. 

Y luego, como en otros sitios, el tema de diversidad es importante, incluir a diferentes públicos por ejemplo. Pero el tema del edadismo no es un tema crítico en estos momentos para la mayoría, salvo para los que estamos en este mundillo. Lo que veo también en el Gobierno central de Portugal, por ejemplo es que hay una necesidad de cambiar el enfoque, porque siguen viendo el envejecimiento como algo negativo. 

P.– Y , ¿qué pasa con las marcas de publicidad?

R.– Las marcas, depende. Te cuento una cosa interesante. Hace dos semanas hicimos una formación para la Asociación Portuguesa de Aununciantes. O sea, teníamos gente de marketing, de comunicación de sectores como la banca, seguros o complementos como gafas. En estos grupos normalmente hay dos tipos de compañías: las que tienen oferta para mayores de 60 años y las que no, pero vienen a entender cómo se hace el desarrollo de producto y servicios para ese público. 

Lo interesante es que el nivel de sorpresa ha sido muy similar entre los dos tipos de empresa. Lo que digo, es que la gente que trabaja con la vista puesta también en el público mayor, han visto que no estaban mirando bien la película. O sea, que la realidad actual es muy distinta a la que ellos tenían en mente, más interesante. 

P.– ​¿A qué atribuyes esta sorpresa?

R.– Están cometiendo los mismos errores que nosotros los expertos hace 20 años. Lleva tiempo comprender esta industria senior, pero es que todo está cambiando mucho y muy rápido, y las empresas de nuestra formación de repente se preguntan: ¿A quiénes estábamos mirando? Esto es un aspecto. La otra explicación es quizás que en los procesos de trabajo interno de las empresas, los jóvenes están poniendo sus "ojos prejuiciosos" sobre el mundo de los mayores.  Es natural, pero hay que cambiar esas visiones y esos prejuicios. 

Muchos estudios y estadísticas de las agencias de publicidad ni siquiera incluyen a los mayores de 40 o de 55 años. Esto no tiene sentido. ¿Cómo comunicas si te dejas casi a la mitad de la población fuera? Tienes toda una historia, toda una estrategia de desarrollo de negocio que estás dejando de lado. 

P.– Nosotros llevamos tiempo hablando con expertos que nos señalan que lo grave no es solo que no se represente a los mayores sino que cuando aparecen, se caigan en sesgos y estereotipos. ¿Compartes esta visión?

R.– Claro, uno de los propósitos es promover el cambio, es decir hay que concienciar a la gente para que cambie por un tema económico y social. La gente mayor de 40, 50, 60, ya no se ve representada en muchos de los productos. O sea, no tienes oferta para tí. Pasa igual que con las tallas de ropa. Me quiero comprar una chaqueta y no existe de mi tamaño. La marca te contesta: "ya, si nosotros sabemos que hay necesidad de pantalones 42-44, tallas grandes...". Pero no hacen nada para cambiarlo, se quedan en objetivos aspiracionales de que la gente quiere estar delgada.

Pues no, la gente no va adelgazar, no quiere. Lo que hay que hacer es hacer productos para todos. Es fundamental que las marcas comprendan que estamos hablando no solo de un adulto, sino de un adulto mayor y algo más importante tanto en la historia de España como en la de Portugal: La generación de los babyboom vivimos una dictadura, tuvimos una una economía cerrada al desarrollo y la gente que tiene más de 50 años ha sido la que ha vivido el abrir de la economía al consumo. Es gente que sabe muy bien lo que quiere y lo que no y va a penalizar la marca si no se lo da.

"Los mayores de 50 años son los que abrieron la economía al consumo tras la dictadura. Saben lo que quieren y van a penalizar a la marca si no se lo da" 

P.– Es cierto que la moda ha recibido siempre críticas por crear determinados patrones...

R.– Este es un aspecto muy importante. Hay que adaptar la innovación y los nuevos negocios a las nuevas realidades y a la diversidad. El ejemplo de la modelo brasileña Helena Schargel convertida en diseñadora sénior de lencería es muy bueno. Ella venía del mundo de la moda, con un sentido de la estética muy particular, y de repente al llegar a los 60 vio que no había sujetadores para ella, que los hacían para cuerpos de niñas. Entonces lo que hizo es crear su propia marca y ahora se ha convertido en una gran influencer en redes. 

La idea no es solo hacer productos para mayores de 60 años, sino una línea de diseño con distintos materiales, para distintos cuerpos. Porque los cambios que se producen en el cuerpo de una mujer en los 20, los 40, los 60, no son los mismos. Helena Schargel ha creado un concepto de que tú no te tienes que adaptar a la ropa sino ella a ti. Y eso es importante que las marcas tengan en cuanta porque es posible que si hay una marca que se dedica al sector de 60 + , sea tu competencia. Por que tu marca tiene que estar preparada para el futuro. Es lo que están haciendo las más visionarias. Concepto de productos para todos.

P.– ​Volviendo al tema de la fidelidad de las marcas, muchos de nuestros lectores se quejan de que después de años siguiendo un producto o un servicio, parece que cuando se hacen mayores las compañías se olvidan de ello. ¿Tiene esto sentido, teniendo en cuenta que los senior tienen mucho más poder adquisitivo que los millennial? 

R.– Más que perder, lo que pasa es que cuando un joven ve a una persona más mayor, feliz, eso es aspiracional. Esto puede tener mucha repercusión e influencia. Lo que pasa es que, bueno, las compañías muchas veces olvidan que si una abuela habla con su nieta y le dice que la marca no le convence, está haciendo, que esa nieta deje de confiar en esa marca. Y eso se trasmite de generación a generación, sin que las empresas hayan acabado de comprenderlo. 

Además, una de las cosas que nos pasa cuando nos hacemos mayores, es una cuestión biológica, es que tenemos más resistencia al cambio. Si me puedo quedar aquí, lo prefiero. Si estoy contento con una marca, voy a seguir fiel ella, pero si lo cambio, probablemente no voy a volver a la marca inicial. Es decir, que la tendencia es que te quedas más fiel cuanto más viejo eres, incluso, en términos de la compañía con la que estamos trabajando.

P.– ¿También ves edadismo con el talento sénior dentro de las compañías?

R.– Sí, hay mucho edadismo. El problema es que se mira a la persona por el gasto de salario que puede generar y eso se suele poner en una balanza. Pero la realidad va mucho más allá y el problema es que hoy en día no hay manera de medir el impacto del empleado en el negocio. El talento sénior es muy importante porque los mayores aportan conocimiento, experiencia, contactos, saber hacer….El precio que puedes llegar a pagar por deshacerte de estos empleados de más de 50 años en planes de prejubilaciones como ha pasado con la crisis de 2011, es muy alto.

Muchas empresas crees que hay que traer innovación, nuevos productos, otras formas de llegar al consumidor... Para eso contratan a gente joven, que tiene una parte innovadora, y sobre todo se les paga menos. Pero el asunto es que no son incompatibles las dos generaciones, son complementarias. Los mayores también pueden aportar innovación de una manera distinta. Lo que ha pasado con marcas de alimentación, por ejemplo, con muchas prejubilaciones es que se ha dejado atrás la historia de la marca, y en muchos casos se ha dejado de hablar con el consumidor, que puede irse y no volver más. 

P.– Y entre marcas y sectores, ¿cuáles dirías que son los que más discriminan a los mayores?

R.–Te contesto dando ejemplos de los contrario, sectores como banca y seguros, son los que más están integrando a la gente mayor en su comunicación. Son los sectores más abiertos y que están comunicando de una manera más positiva. Pero vuelvo a decir que el sector tecnológico sigue siendo típicamente muy edadista. Solo hay que pensar en campañas de móvil, solo aparece gente joven, como si fuera una cosa solamente dinámica, cool, innovador, de jóvenes.

Lo que pasa es que la gente mayor está descubriendo lo digital, el marketing digital, integrándolo totalmente. Con el propósito de negocio o no, la gente se está convirtiendo en influencers, creando blogs, inspirando a jóvenes y a mayores…. Han descubierto el e commerce, han perdido el miedo a la tecnología, lo que pasa es que las marcas siguen queriendo ser completamente ciegas a esta realidad. No lo están queriendo ver.

"Laaeconomía de la longevidad es hoy como internet en los años 90, una revolución"

P.– ¿Cuáles serían según tu experiencia las claves para una comunicación inclusiva que incluya a los mayores?

R.– Hay que quitarse las gafas del edadismo, de los prejuicios. Es decir, hay que mirar a la gente tal cual son, escuchar lo que tienen que decir, qué les gusta, qué hace latir su corazón. Para mi, la clave es hacer una inversión en el consumidor y en el mundo del Ageing. He hablado hace unos meses con una compañera norteamericana. Ella decía que la gente no está comprendiendo, pero la economía de la longevidad es hoy como internet en los años 90. Y la gente no lo está viendo. No es que pueda ser, sino que ya es una auténtica revolución. 

Nunca en la historia hemos tenido una demografía de estas características. Ya estudios de la UE y de la Asociación de Retirados de Estados Unidos dicen que la curva de la innovación se va a quedar más o menos a 10 años.  Osea, que el tiempo de innovación para las marcas es corto, entre 2030, 2035. Desde ahí, se va a seguir innovando, pero la curva no va a ser tan pronunciada como hasta ahora. La oportunidad de ingreso, de crecimiento económico más fuerte es 2020-2025. Y estamos al medio de 2021. ¡Hay que poner gas en eso! Se abre un mundo de posibilidades que ni imaginamos. Éste irá más allá de la sanidad, con nuevos modelos financieros, ciudades amigables, otra línea de consumo.... Países como Suiza ya están en ello, en ser un Longevity Valley adaptado a lo que viene.