Convierte una mercería con 80 años de historia en un fenómeno de TikTok con más fans que María Pombo
Ramón Santos, un ejemplo de relevo generacional de éxito
Ramón Santos es el hombre que hay detrás actualmente de la que sin duda es la mercería más famosa de internet, La Crisálida (A Coruña). La historia de esta mítica mercería viene de lejos, y es que lleva abierta desde 1942, décadas y décadas de historia que podrían haberse perdido como ocurre con muchos comercios casi centenarios si no hubiese sido por Ramón, quien decidió quedarse con ella cuando sus antiguos dueños iban a cerrarla por su jubilación.
Ramón ha dedicado su vida al sector textil. Es patronista y experto en técnicas textiles manuales, además de diseñador de vestuario. Hoy en día es el dueño de La Crisálida, un negocio de toda la vida que le traspasó su antiguo dueño, Fernando, en 2019. "No era el sueño de mi vida tener una mercería. Yo ya me dedicaba al textil, pero se presentó la oportunidad de poder coger el traspaso de la mercería", explica Ramón en una entrevista a 65YMÁS, destacando que esta no era, ni de lejos, la idea con la que entró por primera vez en la tienda. "Yo de entrada venía a comprar unos hilos, y al final me quedé con la mercería entera porque me dio pena que fuese a cerrar. Todos los astros se alinearon para poder llevarlo a cabo. Y adelante, a la aventura".
Y "ha valido la pena", asegura. "Las posibilidades de desarrollo personal y profesional que me está brindando este negocio, pues es casi imposible llevarlo con otro proyecto. Pero eso también es porque yo he decidido hacerlo así; mostrar mi trabajo y mi día a día en redes sociales, eso me lleva a muchas cosas. Me permite desarrollarme profesionalmente de muchas maneras que no había pensado. Pero lo más importante es que este negocio siempre ha sido viable desde el día uno, y eso es muy importante", añade.
Ramón y Fernando, antiguo dueño de La Crisálida. Foto: Cedida por el entrevistado.
Tras más de 80 años abierta, atendiendo a varias generaciones de familias y vecinos de la ciudad, negocios tradicionales de barrio como este no solo cuentan con años de historia, también con una gran comunidad que, en este caso, celebró el mantenimiento de una tienda que no es solo un comercio más, también parte de ellos y de la ciudad. "Los vecinos y clientes habituales, al ver que la mercería no se cerraba, reaccionaron con mucha alegría. Durante los tres primeros años pasaba gente por la puerta y solo se asomaba a felicitarme por mantener el negocio vivo. Eso es un orgullo. Y me di cuenta que aunque sea un pequeño comercio, tenía una gran comunidad detrás".
Quedarse con esta mercería no estaba en los planes de Ramón, pero se ha encontrado sintiéndose satisfecho con el trabajo. "Es muy sencillo, porque al final es hacer compraventa en un sector que conozco. Y la mayor parte de las cosas que hacemos aquí es dar asesoramiento a la gente que viene a buscar productos de mercería. Eso es lo más satisfactorio; al final, de cualquier trabajo con lo que te quedas son con las relaciones personales", explica. Aunque, si tuviese que ponerle alguna pega, sería "el horario partido que tenemos. Hay días que se me hace más cuesta arriba, pero es lo único que he encontrado en este negocio que puede ser un poco más duro".
Los comercios tradicionales no pierden su valor
Las ciudades cambian, los modelos de compra evolucionan con el tiempo y muchas tiendas de barrio como esta se ven relegadas al olvido, ya sea por falta de clientes o de relevo generacional.
De hecho, en la próxima década España perderá cerca de 140.000 autónomos del comercio, el 40% en municipios de menos de 25.000 habitantes y el pequeño comercio retrocediendo ante las grandes estructuras comerciales y los canales digitales, según refleja el Observatorio Económico del Trabajo Autónomo de UPTA España, que alerta de la transformación que sufrirá el mapa comercial de nuestro país en los años venideros, con las consecuencias económicas, sociales y territoriales que esto tendría. Los últimos datos de afiliación al régimen de autónomos de agosto reflejan también el problema de relevo generacional en sectores tradicionales como el comercio, que ha perdido 912 autónomos durante ese mese, cayendo hasta los 649.236 afiliados, por debajo de la barrera de los 650.000. Para UPTA, esta pérdida de negocios continuada evidenciando las dificultades que sufre el pequeño comercio, entre los motivos, por los problemas de relevo generacional. “El pequeño comercio lleva demasiado tiempo perdiendo autónomos y soportando unos costes que crecen mucho más rápido que sus márgenes. Si esta tendencia continúa, muchos negocios acabarán bajando definitivamente la persiana, con las consecuencias que eso tiene para la actividad económica y la vida de nuestros barrios y municipios”, ha advertido en este sentido su presidente, Eduardo Abad.
La Crisálida se conforma como un ejemplo de que el relevo generacional puede ser un éxito, favoreciendo que los barrios sigan vivos. En este sentido, el dueño de esta mercería destaca que los comercios tradicionales "no pierden su valor, yo creo que estamos pidiendo incluso más valor. Lo que pasa es que tenemos difícil supervivencia porque la sociedad, el modelo de consumo, los barrios y la gente ha cambiado. Y los negocios estas cosas las notamos".
Para resistir a estos cambios, no existe una receta única, señala Ramón, pero destaca la importancia de la conexión emocional con la comunidad, así como de la especialización. "Lo primero, que la gente te necesite, que la gente te busque. Afortunadamente, a nosotros la gente nos sigue necesitando, no como antes, porque se hacía confección a medida y era imprescindible". También es crucial, especialmente en comercios específicos como este, "estar muy especializado, ser comercios donde solo ahí se pueden encontrar un tipo de artículos".
Por otra parte, para que la falta de relevo generacional no lleve a comercios de toda la vida a echar el cierre, Ramón pone en valor las iniciativas que hay por parte de instituciones como Cámaras de Comercios, Ayuntamientos o comunidades autónomas, que tienen programas para facilitar el relevo generacional. "Creo que es importante que por parte de las políticas públicas se ponga el foco en la protección del pequeño comercio. Muchas veces ya no solo que como autónomo individual me ponga de acuerdo con otro autónomo o tener profesionales, en lugar de dejar morir tu negocio hasta el día que te jubiles, es importante darte cuenta que tienes que llevarlo más hacia arriba hasta ese día para que sea atractivo para otra persona coger ese negocio".
La mercería más famosa de internet
La Crisálida no solo es un punto de referencia en las calles de A Coruña, sino que también se ha convertido en todo un fenómeno en las redes sociales, sumando más seguidores que muchas grandes marcas como Amazon (1,7 millones de seguidores) o El Corte Inglés (392.000 seguidores) e influencers como María Pombo (744.000 seguidores), . Más de 3,6 millones de seguidores en todas sus redes sociales que han marcado un antes y un después en esta mercería, donde además de sus clientes habituales, ahora también vende y recibe visitas de personas que viajan desde otros puntos de España, y también desde otros países.
"Se consigue supongo que con autenticidad, contando la realidad, que si está descolocado está descolocado, que si yo tengo mala cara pues tengo mala cara. Enseñando nuestra realidad día a día. Yo creo que ese es el secreto", revela Ramón.
De esta forma, lo que comenzó con el propósito de "generar tráfico hacia nuestra página web, porque queríamos empezar a vender online y la única manera que veía sin gastarnos una ingente cantidad de dinero era enseñar nuestros productos y generar interés en las personas", creció mucho más de lo esperado. "No esperábamos ni millones de reproducciones, ni millones de seguidores, ni muchísimo menos. El objetivo nunca fue ese. Era poner el foco en los objetos que queríamos vender y nada más. Después llegó el crecimiento y llegó la viralidad, pero no sabíamos que iba a petarlo tanto. Es una barbaridad".
Con todo, es algo que Ramón lleva "con naturalidad". "A los clientes habituales les encanta lo que nos está pasando porque ven esos éxitos como parte de sus éxitos, porque han estado sosteniendo este negocio muchos años y viniendo a comprar a él. Incluso se da esta situación en que una persona de México se encuentra con una clienta habitual y ambas se cuentan su historia. Esta sinergia siempre es muy bonita".
Tesoros vintage entre sus estanterías
La Crisálida se define como “una mercería y mucho más”. Y es que algo característico que tiene es que vende productos tanto actuales como vintage. “Marcamos la diferencia porque tenemos el mayor catálogo de productos vintage de mercería, que llevan en nuestros almacenes desde los años 40”, señalan en la misma web.
Verdaderos tesoros que permiten viajar al pasado con cada historia que evocan, artículos que conforman un catálogo que incluye algunas de las mejores marcas internacionales como DMC, Gütermann o Prym, también míticas marcas nacionales como los hilos y calcetines de La Japonesa, los abanicos de Giner, o los pañuelos de la marca Gal-lus.
De hecho, una de las condiciones que se estableció para este traspaso, explica Ramón, "era que el anterior propietario viniese por aquí a enseñarme cómo estaba organizado el almacén, los artículos de mercería no tanto porque yo a través del textil ya los conocía, pero sí cómo estaba organizado este pedazo de almacén, porque una de las particularidades que tiene esta mercería es que tiene un almacén muy grande. Entonces, Fernando y yo estuvimos trabajando meses para que me enseñase a encontrar las cosas".
Ramón ha sabido aprovechar estos auténticos tesoros que se ha encontrado en los cajones de la mercería, transformándolos en productos estrella como las llamadas "Cápsulas del tiempo". "Escuchando comentarios y leyendo a nuestra comunidad vi que uno de los comentarios que más hacían era la de tesoros que había, les parecía una auténtica cápsula del tiempo. Entonces, para compartir con la gente pedacitos de este almacén, que son auténticos tesoros antiguos pero que en realidad no tienen un uso tan claro de diario aquí en la mercería, creamos este concepto de cápsula del tiempo, que es una caja antigua de objetos antiguos. Es una manera de compartir el almacén a cachitos de forma privada en los hogares".
Los Legados Textiles Familiares son otra de las curiosidades de esta mercería que Ramón comparte en sus redes. "Son pequeños objetos o recuerdos que no tienen un gran valor económico, pero que la gente ha dejado parte de su esfuerzo en hacerlos y guardan una historia. Si esos pequeños objetos se pierden, se pierde su recuerdo y por lo tanto se pierde esa parte de esa memoria familiar. Por eso son legados textiles familiares", explica.
Pódcast, libro y hasta formación sobre costura
Paralelamente al trabajo que realiza en la mercería, Ramón también tiene un podcast, La Crisálida, un podcast con aguja e hilo, con conversaciones sobre oficio, memoria y cultura textil. También ha publicado un libro, Entre botones e hilos. La Crisálida, sobre la historia de esta mercería tradicional, sus secretos y tesoros. Y ofrece formación, algo que, de hecho, "es parte fundamental de la mercería", ya que "mantiene vivo el negocio".
"Es a lo que me dedicaba antes, a dar clases de costura y de patronaje, y evidentemente aquí seguimos. Son cuatro turnos al día todos los días de la semana en clases de costura y de patronaje", explica. Por el momento solo se puede acceder a esta formación de forma presencial, aunque señala que "el siguiente paso es empezar a ofertarla también online, hacer alguna cosa para la gran comunidad que tenemos", aunque, apunta, "eso lleva mucho trabajo y no sé cuándo será".
Teniendo en cuenta su trayectoria y el trabajo que ha realizado, para aquellas personas que se estén planteando rescatar un negocio, Ramón anima a todo el mundo a hacerlo. "Que no lo duden, que se lancen, que las satisfacciones siempre son mayores que las decepciones y que lo peor que puede pasar es que tengas que cerrar. Nada más que eso. Veo que en mi entorno todos los negocios están más o menos llenos o con gente, que todos tienen trabajo, que todos nos mantenemos más o menos, a no ser que sea una idea descabellada. Pero comercios tan asentados y con años y años de renombre, como esta mercería, como cualquier ferretería o una panadería, dentro de lo que cabe son negocios viables", afirma.
"Todos guardan historias personales", añade, aunque señala que "las historias en los comercios no las hace solo la gente que los abre, es también la historia de sus clientes, de la gente que viene por aquí y conserva recuerdos de haber venido. Forman parte del ecosistema de las ciudades, del acervo popular también, y siempre vale la pena conservar eso".
