Los pecados de la publicidad en la representación de las mujeres mayores

El edadismo en la publicidad, una forma más de discriminación hacia la tercera edad

Ni dorados, ni piscinas, ni golpes de cadera, ni morritos a cámara...El 75% de las consumidoras no se ven identificadas con lo que reflejan las marcas publicitarias. Las mujeres reales son mucho más diversas, se salen de los cánones de la perfección, ponen en valor sus roles más allá de su casa, su familia o su edad y demuestran al mundo que ellas también pueden ser modelos. Son las conclusiones del análisis realizado por el Club de Creativos (@clubdecreativos), asociación que reúne a los profesionales que trabajan en publicidad en España, en colaboración con el Instituto de la Mujer para reflexionar sobre la representación negativa de roles femeninos en el sector publicitario y erradicarlos.

El ejercicio se ha materializado en un doble libro, #OVER, que recoge la reflexión de la industria y las propuestas para llevar a cabo un cambio; y por otro lado, un diccionario visual del siglo XXI, Hola, tú a mí no me conoces, que quiere invitar a la reflexión de una forma visual sobre qué ideas tenemos asociadas a roles como madre, amiga, niña o abuela. Para ello, 250 artistas de muy diferentes campos dan su visión a través de campañas simuladas la variedad de significados que esconden estas palabras. 

@Bela Adler

Solo hay "abuelas cocineras" o "suegras criticonas"

Todo ello para romper con las connotaciones negativas que tiene su máxima representación en los estereotipos asociados con la mujer y la vejez, que tal como señala la presidenta del Club de Creativos, Uschi Henkes, impulsora del proyecto, "no son ni socialmente admisibles ni rentables" y es necesario alzar la voz en una de las industrias que más encasillamientos provoca. El estereotipo de "abuela" es demás el más "triste y negativo, la suma final de todos los estereotipos de la mujer". 

Los más frecuentes son mujeres en su papel de abuelas -suelen estar en la cocina preparando algo para hijos, nietos-, como "suegra criticona o como receptora de productos asociados al envejecimiento como compresas para las pérdidas de orina", explica la socióloga y directora de proyectos estratégicos en Arena, Alejandra Chacón. Esto ocurre frente a la presencia mucho menor de hombres mayores y en cualquier caso "nunca como cuidadores de sus nietos y nietas". En este caso Chacón apunta que "cuando vemos a un hombre mayor suele ser para poner en valor en experiencia o su trayectoria vital, me viene a la mente por ejemplo el hombre de las campañas de la marca cervezas XX, “el hombre más interesante del mundo”.

Pero este trabajo reivindica que las mujeres mayores tienen vida más allá de los otros y las hay artistas, estudiantes, académicas, actrices, activistas… "la publicidad tiene la oportunidad de enseñarnos todo ese abanico de lo que es ser una mujer mayor, y que no estamos viendo, pese a que es una industria que mira a la vejez de una forma muy teórica y estereotipada", opina la socióloga, que ha participado en el proyecto. "Yo creo que la industria mira la vejez de una forma muy teórica y estereotipada", añade. 

Una industria poco igualitaria

¿Por qué en cierta publicidad, la de cosmética o moda, por ejemplo, las mujeres son retratadas como objetos decorativos o sexuales? ¿Por qué, si el sector es limpieza y hogar, la mujer es una neurótica, que tiene fijación con las manchas? ¿Cómo es posible que el sector haya tardado tanto en ser consciente y en movilizarse ante esta situación?

La industria publicitaria es una industria muy joven, donde según los datos de último “censo” elaborado por el Club de Creativos/as y la Apg, las mujeres abandonan el sector a partir de los 40 años. Encontrar mujeres, sobre todo en agencias creativas, mayores de 55 es tarea casi imposible. Esa infrarrepresentación hace, en opinión de los expertos, que la ideas que proyecta la industria sobre la mujer mayor "sean ideas muy simples, muy planas", apunta Chacón.  Un ejemplo de ello es la propia presidenta del Club de creativos, que en sus 20 años de historia ha estado regido por nueve profesionales hombres y solo una mujer, Uschi Henkes, que accedió a la presidencia en 2017 y cuyo mandato concluye ahora.

Por eso hay, según sus impulsores, una razón poderosa para animar al sector a erradicar los estereotipos de ahí el libro- guía visual con mujeres pintadas, fotografiadas, ilustradas, dibujadas o filmadas por artistas y creativos actuales que retratan las múltiples formas de ser y de estar de las mujeres. Unas imágenes que, agrupadas en torno a los atributos negativos detectados, los desmienten con las imágenes creadas por esos artistas.

@Buba Viedma

Pecados capitales

“Los primeros que tenemos que cambiar somos los que estamos dentro”, opina Chacho Puebla, CCO/partner/friend de LOLA MullenLowe. Más de 25 horas de debate entre 61 profesionales coordinados por C de Creativos concluyeron que las razones que mantenían los estereotipos sexistas eran, en la mayoría de los casos la comodidad, la inercia, la ambición desmedida, el miedo, la envidia, … Que se mantienen por vicios de la industria que, sospechosamente, se perecen a los Siete Pecados Capitales:

Lujuria: La historia de la publicidad está repleta de cuerpos de mujeres sexualizados utilizados como reclamo para vender (casi cualquier producto). El cuerpo femenino se convierte, de esa forma, en un objeto de consumo hecho para satisfacer una mirada que viene de fuera y suele ser masculina. Sin embargo, según datos de una encuesta de la plataforma Sheknows, el 94% de las personas encuestadas piensa que utilizar a las mujeres como reclamo sexual es hiriente para su género.

Soberbia: Uno de los pecados que según Chacón lleva a cometer otros. "Soberbia es pensar que el uso del cuerpo femenino como reclamo era legítimo, que cómo representamos a las personas es como se quieren ver, o incluso que es la aspiración a la que deben llegar.  El 30% de las mujeres siente que la publicidad las muestra bajo una mirada masculina y tan solo un 25% considera que las marcas consiguen contactar con ellas. Entre los hombres, solo un 7% se siente identificado con la publicidad actual. Es la publicidad una industria, que cuando busca inspiración, se mira en el espejo o mira por la ventana?

 

@Xavier Gómez

 

Avaricia: El mercado publicitario alcanzó en España los 12.287 millones de euros en 2017, un 17% más que en 2013. En paralelo, las quejas ante el Observatorio de la Imagen de las Mujeres aumentaron el 56% entre ambos. Podría decirse que, a mayor volumen publicitario, más publicidad sexista y discriminatoria. En general, las mujeres eligen aquellas marcas porque les gustaba la forma en la que las retrata y piensan que la publicidad puede ayudar a romper barreras de género. 

Pereza: La presencia de las mujeres en los spots televisivos no ha variado mucho en la última década. En 2006, en el 43,6% de los anuncios aparecían mujeres durante menos del 20% de su duración. En 2016 solo había aumentado al 44,2%; unos datos similares se recogían en el tiempo que las mujeres hablaban en esos anuncios. Además de una menor presencia en los spots, cuando aparecían era mayoritariamente en las categorías de moda (68%) o limpieza (53%). Ataviadas con ropa deportiva solo aparecían en el 29% de los casos, por el 71% de los hombres. En definitiva, no han cambiado mucho las cosas. 

"Creo que hemos estado lejos de las personas. Las escuchamos poco, pero les decimos mucho qué deben desear o cómo deben ser o comportarse. Estamos en un buen momento para estar más cerca de las personas, escuchar más a las mujeres y hacer una publicidad que les ayude a sentirse bien con ellas mismas y no una publicidad que les diga cómo deberían ser", recuerda Chacón.