Edadismo en la publicidad: el sector al fin toma conciencia
Tras las denuncias de 65YMÁS se firma el primer manifiesto "antiedadismo" de la publicidad
Que la publicidad suele dejar fuera a las personas mayores reales y reproduce estereotipos caducos del colectivo es un secreto a voces, pero que no siempre se escucha. Una realidad, que desde el diario 65YMÁS llevamos años denunciando con constantes reportajes sobre el edadismo en la publicidad, pero parece que algo está cambiando.
El sector publicitario español parece que empieza a tomar conciencia y este jueves ha firmado el primer Manifiesto por una Publicidad Libre de Edadismo, impulsado por el director creativo Jorge Martínez, Fundación Grandes Amigos y Club de Creatividad y al que se han adherido hasta el momento 14 organizaciones vinculadas a la industria entre las que se encuentran la AMKT (Asociación de Marketing de España), MMC (Más Mujeres Creativas), Academia de la Publicidad, Presidentex, o ATIC (Asociación Española de Universidades con Titulaciones de Información y Comunicación).
Jorge Martínez: "Hay que ampliar la mirada y mirarnos en el espejo"
"Esta iniciativa no nace contra la publicidad, sino desde la publicidad y desde la convicción de que nuestro trabajo tiene consecuencias. La publicidad vende productos, pero también construye imaginarios: decide quién aparece, quién importa y qué consideramos deseable", ha explicado Jorge Martínez, director creativo, impulsor de la iniciativa.
"No se trata de imponer límites a la creatividad, sino de cuestionar inercias y ampliar nuestra mirada. Porque una publicidad más representativa, puede ser también una publicidad más relevante, más valiente y más creativa", ha explicado. Jorge Martínez, director creativo, impulsor de la iniciativa.
Pocas canas en el sector creativo
Otro de los factores es la baja edad de los creativos publicitarios. “El sector sufre un severo problema de edadismo interno, de ‘juniorizazión’. El ‘techo’ de los 50 es una absoluta anomalía. A esa edad, el mercado español asume que o eres el CEO, el dueño de tu propio estudio, o estás fuera del sector. El sector creativo experimenta una grave crisis de retención de talento senior. Por ello, desde el c de c estamos trabajando en algunas medidas que vamos a implementar próximamente para dar visibilidad a esta problemática que vivimos". Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad.
Ambas realidades, la del edadismo publicitario y el edadismo profesional, son las que representa la pieza audiovisual estrenada este jueves como parte de la campaña, en la que una treintena de destacados profesionales del sector publicitario -directores creativos, realizadores, fotógrafos, ejecutivos y planners, entre otros perfiles- se enfrenta a su propia imagen envejecida mediante inteligencia artificial. La tecnología permite proyectarlos a esa edad y situarlos frente a un doble espejo: el de la industria a la que pertenecen y el de una etapa vital de la que, tarde o temprano, ellos mismos formarán parte.
Los sénior realizan el 60% del gasto en España
"Los mayores de 55 años son uno de cada tres españoles y hacen el 60% del consumo, pero los de más de 65 apenas salen en el 5 % de los anuncios, y casi siempre como el abuelo torpe o dependiente", ha señalado Juan Cantón, director general de AMKT. "Es bueno para el negocio, pero sobre todo es una cuestión de respeto: la publicidad no solo vende, también enseña a mirar”.
"Se valora especialmente que el propio sector profesional haya tenido en cuenta esta realidad, incluyendo en esa cadena de valor del sector publicitario que está unida contra el edadismo a la parte formativa representada por las universidades españolas". Emma Torres, decana y presidenta de ATIC.
El 77% de los anuncios excluye a los mayores
Previo a la firma se han dado a conocer los datos del estudio El edadismo en la publicidad española, que ha analizado 325 campañas y 492 anuncios estrenados por marcas de los más amplios sectores durante 2025, con el objetivo de constatar cómo representa la publicidad española a las personas mayores desde los planos narrativo, relacional. visual, escenográfico, lingüístico y sonoro.
De las 325 campañas analizadas, el 77% de la publicidad española en 2025 no incluyó a personas mayores y sólo el 6% las convirtió en protagonistas. Además, el 42% de los anuncios en los que aparecen personas mayores contiene algún elemento susceptible de reforzar estereotipos relacionados con la edad como: pasividad, aislamiento social, infantilización, contraste generacional, uso cómico de la edad, torpeza tecnológica, interseccionalidad de género, ruralidad u otros sesgos.
El informe, elaborado por la Fundación Grandes Amigos en colaboración con la Universidad de Murcia, precisa que "esto no significa que todos esos anuncios puedan calificarse directamente como edadistas, sino que incluyen elementos narrativos, visuales o simbólicos que pueden contribuir a consolidar determinados imaginarios sobre la vejez cuando se repiten", según ha explicado su portavoz José Ángel Palacios, coordinador de Comunicación y Captación de Fondos de Fundación Grandes Amigos e investigador principal del estudio. Otro de los principales hallazgos del estudio es la combinación de edadismo y sexismo en el 30% de las piezas que representan la vejez.
No todo es negativo
Pero la fotografía "no es únicamente negativa", según el comunicado de prensa de Club de Creatividad. Más de la mitad de los anuncios presenta a las personas mayores como activas y autónomas de sus decisiones, mientras que el 14% las muestra como pasivas o desconectadas. Además, un 16% de los anuncios que incluyen personas mayores incorpora buenas prácticas edadistas especialmente significativas: muestran la diversidad de la vejez, favorecen su participación activa en ámbitos sociales, laborales, culturales o tecnológicos, y normalizan la edad como una dimensión más de la diversidad humana, sin convertirla en el rasgo definitorio del personaje.
“Las personas mayores, con las que trabajamos cada día para prevenir la soledad y el edadismo, quieren reconocerse en una publicidad que represente su diversidad de forma realista. Con este proyecto no solo analizamos sesgos de edad, sino también evidenciamos buenas prácticas. Creemos en el poder del sector publicitario y de las marcas para transformar la percepción social de la edad. Trabajar juntos, mano a mano, contribuirá a una publicidad y a una sociedad para todas las edades”, señala José Ángel Palacios.
