Introducción: la invisibilidad con estereotipos tiene cifras
Vivimos en sociedades envejecidas, pero la publicidad no parece haberse enterado. Aunque en España más del 35% de la población tiene más de 55 años, solo el 11% de los protagonistas publicitarios en televisión supera esa edad, y el dato se desploma al 3% cuando se trata de mayores de 65 años, según un estudio de la agencia Sra. Rushmore (2022).
Si esto ya es preocupante desde una óptica demográfica, el caso de la mujer mayor es aún más dramático y algo que escuece. No solo aparecen menos en los medios: cuando lo hacen, se las retrata desde la condescendencia, el paternalismo o directamente el ridículo.
El 83% de las mujeres considera que la publicidad no las representa de forma natural ni realista, según el estudio Las mujeres y la publicidad, elaborado por el Instituto de la Mujer (2021). Las representaciones oscilan entre dos extremos: la abuela cascarrabias que protesta por unas croquetas congeladas, o la figura “cool” impostada, rejuvenecida hasta lo irreal, que se sube a un monopatín o se pinta como una influencer de veinte años. Y entre un cliché y otro, la mujer mayor compleja y diversa, vital, cultivada y real, queda invisibilizada.
Ambas proyecciones son una caricatura absurda y grotesca que no hace justicia ni a la diversidad ni a la dignidad de las mujeres mayores. No se trata solo de una cuestión estética o simbólica: es una narrativa excluyente que perpetúa el edadismo y el sexismo. Se ignora que muchas de ellas lideran hogares, viajan, emprenden, cuidan, consumen, opinan y participan activamente en la vida social, económica y cultural del país.
Negar su presencia y su voz en la publicidad es como negar su ciudadanía emocional.
Cómo debería ser la publicidad (a mi juicio)
La buena publicidad no solo vende. Representa, dignifica y conecta. Y la empatía no puede seguir siendo una herramienta olvidada en el tratamiento de la mujer mayor.
1. Más visibilidad, pero sin paternalismo
Incluir a la mujer mayor no puede ser un gesto cosmético o una cuota estética. No es poner a una señora en una campaña para que haga de "abuela simpática". Hay que mostrarla con autenticidad y diversidad. Mujeres mayores que viajan, estudian, hacen deporte, cuidan de sí mismas, emprenden o, simplemente, disfrutan de la vida. Y sí, también pueden hacer croquetas. Pero porque quieren, no porque se espere de ellas, porque es su obligación.
2. Diversidad de roles, más allá del hogar
El imaginario publicitario sigue encorsetado en estereotipos de género y edad. La mujer mayor puede ser CEO, científica, atleta, influencer o activista (solo hay que poner la televisión para verlo), y también puede cuidar de sus nietos si así lo desea. Pero no puede seguir siendo representada exclusivamente desde la nostalgia o la fragilidad. Las marcas deben ofrecer un espejo más amplio y veraz, en mi opinión.
3. Diseño emocional y representación realista
El marketing emocional es eficaz cuando activa el reconocimiento: “esa mujer soy yo, esa abuela es mi madre”. Pero eso no se logra con fórmulas vacías ni photoshop emocional. Se consigue mostrando arrugas como mapas de experiencia vital, con naturalidad, no como errores que hay que borrar. Se trata de cambiar el foco: de la eterna juventud a la madura autenticidad.
4. Una publicidad centrada en la mujer sénior digital y omnicanal
Basta ya de imaginar que las mujeres mayores están desconectadas. El 45% de las personas entre 65 y 74 años usan redes sociales en España (INE, 2023), y el uso de smartphones y banca online entre mujeres mayores se ha duplicado en la última década. No es que sean analógicas: es que no han sido tenidas en cuenta en los diseños..
5. Transformación de la experiencia publicitaria con datos y ética algorítmica
En plena era de la inteligencia artificial y el big data, no hay excusa técnica para la exclusión. Al contrario: hay más herramientas que nunca para representar con precisión y justicia a todos los segmentos sociales.
Pero si entrenamos algoritmos con datos sesgados, obtendremos resultados sesgados. El marketing digital y cognitivo debe asumir también un rol ético: incorporar valores, revisar supuestos y evitar que los modelos predictivos invisibilicen a las mujeres mayores por una simple “falta de clics”.
Hoy más que nunca, el marketing con propósito no es una opción: es una obligación moral y estratégica.
Repensar la publicidad para mayores
La sociedad ha cambiado. La publicidad, no tanto. Y las marcas que no se adapten no solo quedarán rezagadas ética y culturalmente, sino también económicamente.
La llamada Silver Economy, compuesta por personas mayores de 55 años, representa más del 40% del consumo en Europa (Comisión Europea, 2021). Ignorarlas no es solo una injusticia: es un error estratégico de proporciones colosales.
Tres ideas clave para que las marcas pasen del discurso a la acción:
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De la narrativa al diseño compartido: co-creación
Involucrar a mujeres mayores en el desarrollo de campañas, productos y mensajes. Escuchar para representar. Crear desde la vida real.
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Medir la inclusión con rigor
Establecer KPIs específicos para medir la percepción del público sénior. ¿Se sienten representadas? ¿Comprendidas? ¿Emocionalmente vinculadas?. En mi opinión, su representación , “traerá premio” en forma de consumo y reputación-recomendación.
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Construir desde la empatía, no desde el prejuicio
La empatía no es un valor blando. Es una herramienta de competitividad. Quien la cultiva, gana conexión, lealtad y relevancia. Y eso fideliza.
Surf, croquetas y mucha vida por contar. ¿Una oportunidad que el marketing aún no sabe ver?
La mujer mayor no es un arquetipo, ni un perfil marginal, ni un personaje secundario en la narrativa social ni comercial. Es, sencillamente, una realidad demográfica de gran peso específico. Una figura central en la estructura familiar, económica y social de nuestros países, que sigue siendo tratada con desinterés —cuando no con torpeza creativa— por parte de la mayoría de las marcas.
No hablamos solo de una injusticia simbólica. Hablamos de un error estratégico de primer orden. La mujer mayor representa un enorme poder de decisión en la economía doméstica y un alto nivel de fidelidad como cliente, especialmente en sectores como alimentación, salud, seguros, viajes, banca, cultura o consumo tecnológico básico, y según he podido verificar en estudios privados para clientes de diversos sectores.
El marketing que ignora este segmento lo hace, además, en el peor momento posible: cuando el envejecimiento poblacional es una de las megatendencias más claras e imparables del siglo XXI. Según la Comisión Europea, más del 40 % del consumo en Europa ya está vinculado a personas mayores de 55 años.
Desde la perspectiva de la experiencia de cliente (CX), la invisibilidad de la mujer mayor es doblemente perjudicial. Porque no solo implica un error de representación, sino una falla de empatía estructural. Y cuando se desconoce el mapa emocional, vital y simbólico de un segmento, se diseñan experiencias genéricas, frías o directamente excluyentes.
La experiencia de cliente eficaz es aquella que reconoce al otro, lo escucha, lo respeta y se adapta a él. No se puede diseñar un customer journey efectivo si partimos de premisas erróneas sobre quién es nuestra clienta, qué espera, cómo se comunica y qué valores prioriza.
No es razonable, por tanto, seguir diseñando interacciones pensadas solo para el millennial digitalizado, dejando fuera al cliente mayor que, aunque quizás tenga otro ritmo, usa tecnología, opina en redes sociales, compra por internet y exige un trato digno, cálido y funcional.
La empatía generacional, y en particular hacia las mujeres mayores, debería ser una línea prioritaria en toda estrategia de diseño de experiencia de cliente. Eso implica revisar los arquetipos, adaptar los tonos de comunicación, humanizar los canales digitales, simplificar procesos, cuidar el lenguaje, y sobre todo, tratar con inteligencia emocional a quien lleva décadas como cliente y ha sido leal a las marcas, incluso en tiempos difíciles.
Porque cuando una mujer mayor es ignorada por la publicidad, el mensaje subliminal que recibe es claro: “Ya no importas”. Y pocas cosas pueden dañar más la fidelización que esa sensación de irrelevancia impuesta.
En cambio, cuando una marca toma la decisión estratégica de incorporar a la mujer mayor desde la autenticidad, gana en conexión, credibilidad y sostenibilidad emocional de la relación. Porque no se trata de hacer campañas “para mayores”, sino de dejar de excluir a una parte vital de la sociedad.
Entre el surf impostado (qué decir del monopatín absurdo) y las croquetas nostálgicas, hay una vida densa, rica, moderna y útil que aún no ha sido bien contada.
No se trata de forzar la visibilidad, sino de restituir el lugar que les corresponde a las mujeres mayores; no necesitan adornos ni condescendencia: necesitan ser vistas con verdad, representadas con inteligencia y tratadas con empatía y complicidad no paternalista.
