Los 10 anuncios más edadistas de los últimos años: del abuelo con el Satisfyer a la fabada Litoral

A pesar de que los mayores de 55 años son uno de grupos de consumidores con más poder adquisitivo, la publicidad sigue tropezando con estereotipos que los caricaturizan, los invisibilizan, representándonos en menos del 5% de los anuncios a nivel mundial, o los reducen a una imagen de dependencia o enfermedad. Diversos expertos, desde académicos hasta publicistas y organizaciones de mayores, han señalado campañas concretas que representan lo peor del edadismo en la pantalla.  

Aunque existen también ejemplos de anuncios que reflejan a mayores reales, la mayoría de las marcas de sectores como el gran consumo, cosmética o la tecnología, tienen el reto de mostrar a la Generación Silver con más diversidad y respeto, dejando atrás las imágenes de mayores frágiles o tecnológicamente confundidos. 

Esta es la radiografía de los anuncios más edadistas denunciados por los profesionales del sector:

Nocilla y el Satisfyer

Uno de los anuncios que más ampollas ha levantado recientemente es el de la marca Nocilla, bautizado por los expertos como "El abuelo y el satisfyer". En este spot emitido en 2024, se muestra a un hombre mayor confundiendo el famoso juguete sexual con un termómetro u otro aparato.

Lucía de la Vega, de la Comisión contra el Edadismo del Club de Creativos, y Alejandra Chulián, experta en comunicación de la Sociedad Española de Geriatría y Gerontología (SEGG), coinciden en que esta pieza es un claro ejemplo de cómo la publicidad se burla de los mayores, retratándolos como personas torpes y desconectadas de la realidad y la tecnología moderna.

Ponds y la cosmética "Anti-edad"

No se puede hablar de anuncios edadistas sin mencionar a la industria de la belleza. La plataforma proedad HelpAge International señala a marcas como Ponds y sus productos para eliminar los "signos de la edad" como un ejemplo clásico de lenguaje discriminatorio.

Este tipo de publicidad, que inunda las estanterías de las farmacias y supermercados, lanza el mensaje de que envejecer es un defecto que debe ser combatido. Como denuncia Lucía de la Vega: "¿Cómo que anti-edad? (...) La cosmética nos recuerda la urgencia de revertir el tiempo, de luchar contra la edad, a veces de forma explícita".

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Urna funeraria con música de Spotify

Tanto asociaciones de mayores como la experta de la SEGG consideran la última campaña de Spotify en 2026 como edadista y "de mal gusto". Y es que la plataforma de música Spotify y la marca de bebidas Liquid Death han lanzado este 2026 la "Eternal Playlist Urn", una supuesta urna funeraria con lista de reproducción eterna, con altavoz y bluetooth incorporado, que genera una lista de reproducción personalizada para la "vida de ultratumba". Para la Confederación Estatal que agrupa a las Asociaciones y Federaciones de alumnos y exalumnos de los Programas Universitarios de Mayores en España (CAUMAS) esta campaña es "demasiado excéntrica" y "va demasiado lejos" bromeando con la muerte.

También desde la Federación de Asociaciones de Personas Mayores de Cataluña (@Fatec), su presidente Josep Carné, muestra su "perplejidad". "Esta propuesta para la personas mayores creo que puede interpretarse como una burla. Del mas allá nadie sabe nada... Me reafirmo que no seré cliente de esta propuesta", sostiene. Además, las imágenes de mujeres mayores tétricas dando miedo en el espejo o el retrato de la "abuela" junto a la urna que se utilizan en el vídeo de promoción, pueden considerarse edadistas, según Alejandra Chulián.

Juego 'No asustes a la abuela' de Bizak

Alejandra Chulián destaca un anuncio recurrente en las campañas navideñas de juguetes infantiles que resulta especialmente humillante. Se trata de un spot de un juego de mesa de Bizak cuyo gancho humorístico es la pérdida de la dentadura de la abnuela: "No toques a la abuela que se le sale la dentadura".

Chulián denuncia que este anuncio se siga emitiendo año tras año, incluso en la campaña de 2025, utilizando el deterioro físico como motivo de burla para el público infantil.

Reloj anticaídas de Durcal

El sector de la salud y el cuidado personal es experto en reducir a los mayores a su vulnerabilidad. Los expertos destacan varios ejemplos. Lucía de la Vega, del Club de Creativos, incluye este anuncio de un reloj anticaídas de Durcal de 2022 en su lista negra de los anuncios más edadistas porque se enfoca en el drama de la dependencia.

La experta señala que las marcas no necesitan recordar constantemente a los mayores sus debilidades, ya que esto "refuerza la idea de la vulnerabilidad y dependencia, de forma generalista y exagerada".

Abuelas celosas de La Cocinera

La investigadora Irene Ramos, directora del grupo de Investigación Envejecimiento y Comunicación de la Universidad de Alicante y del Observatorio ‘Mayores y medios de comunicación’ señala que cuando los mayores aparecen en anuncios de gran consumo, su rol suele ser utilitario, como en el caso de Las abuelas celosas de La Cocinera (2023). Eso no ha cambiado en años". Según la experta, se usa al mayor como garantía de tradición, pero no se le trata como un consumidor con deseo propio.

Un punto que también destaca Juan Carlos Alcaide (@AlcaideJC) experto en Silver Economy, quien defiende que las marcas apuesten por más realidad y diversidad. "Mujeres mayores que viajan, estudian, hacen deporte, cuidan de sí mismas, emprenden o, simplemente, disfrutan de la vida. Y sí, también pueden hacer croquetas. Pero porque quieren, no porque se espere de ellas, porque es su obligación".

Fuente: Vídeo Abuelas Celosas de La Cocinera

 

El hipster de Philips

Una de las últimas campañas de audífonos de la marca Philips visible en escaparates de toda España en 2025, "Si oyes bien, te sientes bién" ha sido criticada por la imagen de "idealización forzada y poco convincente" del hombre que protagoniza el anuncio: un varón con cabellera y barba canosa, vestimenta hispter y de aspecto juvenil, bailando alegremente. Para el experto en publicidad, Paco González, cofundador de la consultora sénior, Presidentex, la representación que se hace de los mayores en este anuncio, no es demasiado "real".

"Cuando veo imágenes así en publicidad dirigida al target sénior, casi añoro esos anuncios que representan a los mayores como una frágil pareja que, abrazada y de espaldas al espectador, observa una plácida y dorada puesta de sol en una apacible playa solitaria", opina el ex presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad.

La suegra de Sanytol

La publicidad de productos de limpieza y de higiene personal se ha convertido en otro de los reductos más resistentes a la modernización de la imagen de los mayores. Según los expertos, estas campañas siguen atrapadas en roles de género obsoletos y en una visión negativa, sobre todo de las mujeres mayores.

"Desde la señora que va a pasar la mopa por el suelo a la suegra obsesionada con la limpieza –como el anuncio de Sanytol–", señala José Luis Fernández Santillana de la Confederación de Organización de Mayores (CEOMA). Para ellos, esta representación carga con un "cierto edadismo y a veces con una cierta carga hacia las mujeres", perpetuando estereotipos que no reflejan la realidad social actual. 

Securitas Direct 'Y tú que tienes padres mayores...'

Varios lectores de 65YMÁS se quejaron en 2023 del anuncio de la compañía de alarmas Securitas Direct de (ya retirado), 'Y tú que tienes padres mayores, ¿qué necesitas para su seguridad?'. "Tus padres se hacen mayores, y puede que tu preocupación por ellos también", comentaba el periodista Óscar Castellanos, prescriptor de la campaña. 'Míralos qué guapos, siempre me han cuidado y ahora me toca a mí", comenta una mujer en referencia a sus presuntos padres, con la imagen de dos personas mayores canosas y sentadas en el sofá, antes de introducir el mensaje sobre la idoneidad de instalar una alarma de seguridad de la compañía en su hogar.

Los expertos y asociaciones consultadas coinciden en que cae en lo que podría denominarse "manual del edadismo publicitario". Explican que lo hace tanto a nivel visual como por su lenguaje dirigido a los hijos en vez de las personas mayores directamente, contribuyendo a estereotipos relacionados con la vejez como la falta de autonomía o de poder de decisión. "Hemos de ser nosotros, si tenemos autonomía, quienes decidamos si queremos un alarma, de qué tipo y dónde. Considerar lo contrario es un acto edadista", señala Josep Carné, presidente de la Federació d'Associacions de Gent Gran de Catalunya.

Fuente: Captura de pantalla vídeo 'Y tú que tienes padres mayores ¿qué necesitas para su seguridad?' de Securitas Direct on Vimeo

La abuela de la Fabada Litoral

Pero si hay un arquetipo que ha sobrevivido al paso de las décadas es el de la "abuela de la fabada". Tanto la plataforma proedad HelpAge International, como la investigadora de la Universidad de Alicante, Irene Ramos, señalan los spots de Fabada Litoral como el culmen de la instrumentalización de los mayores en la publicidad, aunque se han ido actualizando y trayendo incluso a la abuela a la ciudad en 2020.

En estas campañas, las personas mayores son caricaturizadas y desactualizadas. Ramos denuncia que se utiliza la imagen de la abuela únicamente para transferir valores de calidad y tradición al producto, olvidando que "no todas las mujeres mayores son abuelas ni todas las mujeres son madres".