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Mayores indignados con el edadismo en la publicidad: "No somos frágiles ni torpes ni supermodernos"
Asociaciones de mayores denuncian que los spots les muestran o frágiles o superpoderosos
De los 'viejos' frágiles con riesgo de caída, a modelos 'estupendos' que promocionan audífonos o cremas antiarrugas, pasando por el anuncio de Nocilla que muestra a un "abuelo' desorientado con el Satisfyer de su nieta... Las personas mayores de 65 años están cansadas de que la publicidad de casi todos los sectores del gran consumo, –desde la moda, cosmética, alimentación a la tecnología–, sigan cayendo en el "edadismo" de ignorarles o cuando les muestran, sea en roles secundarios o estereotipos anticuados. Esto, señalan las asociaciones de mayores consultadas, es mucho más frecuente en los productos que van dirigidos a un consumidor estrictamente mayor, como todo lo relacionado con la salud y la dependencia, que sí incluyen a mayores protagonistas, pero en un rol que incide en sus "debilidades", como la sordera, los problemas auditivos o la dentadura postiza, más que en sus fortalezas, pero también los que les ignoran, como el sector tecnológico.
Pese a que en los últimos años se han dado pasos hacia la mayor inclusión de actores con canas en los anuncios, los representantes de las principales asociaciones de mayores de nuestro país, nos cuentan su malestar al ver que en los últimos tiempos se está pasando de los "abuelos o abuelas tradicionales", como en los anuncios de Navidad, a incluir la imagen de alguien supuestamente mayor, pero que no supera los 50 años y que da notables muestras de "vigorosidad" y "estética hipster", como si quisiesen mostrar a un "viejo-joven". "Nos molestan ambos extremos. La publicidad debería mostrar una realidad diversa, pero realista, con la que los consumidores mayores nos sintamos identificados", demandan.
"El común de los mortales, ni salta ni está tan estupendo"
Para José Luis Fernández Santillana, representante de la Confederación Española de Organizaciones de Mayores (CEOMA), el principal 'pecado' de la publicidad es que no tiene término medio. "O se muestra al mayor como alguien frágil o se cae en una aspiración irreal de señor mayor con tatuajes y con músculo de gimnasio. El común de los mortales, ni salta, ni está tan estupendo", señala sobre los anuncios donde los mayores aparecen con una "vitalidad exagerada" tras tomar un producto, algo que no identifica a la mayoría. En el extremo opuesto, CEOMA lamenta la publicidad que "ridiculiza o infantiliza a los mayores", citando ejemplos donde se muestra a un señor mayor "mirando debajo de la cama de forma absurda por un tema de seguridad, algo que una persona de 70 años difícilmente haría por problemas de movilidad".
Además del edadismo que esto supone, Santillana destaca un sesgo de género en sectores como el de la moda, estética y limpieza. "¿Qué pasa, que un chaval joven de 18 no puede pasar una mopa?", se pregunta, criticando que casi siempre sea la "señora mayor" la encargada de estas tareas en los spots o sino, sea una mujer obsesionada con la limpieza. Fernández Santillana reconoce que otros sectores como la banca y los seguros están haciéndolo mejor, pero invita a fijarse en la "letra pequeña". "Hay mayores en sus anuncios, pero lo que ocultan son las condiciones draconianas al cumplir los 65 años, como las primas abusivas de los seguros de salud", denuncia. Preguntado por los sectores que considera más edadistas, señala a todas las marcas relacionadas con salud, complejos vitamínicos y alimentación, donde, en su opinión, la representación de los mayores se polariza.
La tiranía de los productos "anti-edad"
Desde la ONG que lucha contra la soledad de los mayores, la Fundación Grandes Amigos (@GrandesAmigos__), ponen el foco en el sector de la belleza y la cosmética por el uso del término "anti-edad", con una campaña lanzada en 2025 y protagonizada por Ana Torrent. "Estamos viendo que la publicidad se va dando cuenta de que tiene que incluir a los mayores, pero algunos sectores como la moda y la cosmética siguen aceptando conceptos como "antiedad", que son tremendamente edadistas ya que transmiten que los signos naturales de la edad son negativos. Esto, algo que no se toleraría en otros colectivos, no existen productos "anti-mujer" o "anti-negro"", señala José Ángel Palacios, portavoz de la ONG Grandes Amigos.
Aunque reconocen avances hacia el pro-aging en algunas marcas, advierten sobre el riesgo de representar solo a una vejez privilegiada. Critican el uso de referentes como Jane Fonda o personas de 90 años que hacen proezas físicas inusuales, ya que esto dicta "cómo tienes que envejecer" bajo cánones estéticos irreales (sin arrugas, operados) que no representan a "la vecina del quinto". Para Grandes Amigos, "edadismo también es no incluir a las personas mayores en los anuncios". Señalan al sector automoción como uno de los grandes ausentes: los mayores compran y conducen coches, pero en los anuncios solo salen "despidiendo a los nietos".
El estigma de la fragilidad y "torpes" con la tecnología
Desde la Plataforma de Mayores y Pensionistas (@PlataformaPMP), coinciden en que la publicidad actual "reproduce estereotipos asociando a los mayores de manera homogénea con dependencia, fragilidad y falta de autonomía y capacidad, ignorando su independencia en la toma de decisiones". Y aportan un dato clave para desmontar este mito: "la tasa de dependencia severa apenas llega al 10%, por lo que tratar a todo el colectivo como dependiente es un error estadístico y social". Para la Confederación Estatal de Mayores Activos (COFEMAC), "no es necesario hilar fino para encontrar los focos de discriminación por edad en la publicidad. El problema es sistémico", asegura Gloria Veiga Rodríguez, presidenta de la CONFEMAC.
"En lugar de reflejar la realidad diversa de los mayores, los anuncios de sectores como los seguros, la dependencia o productos sanitarios, siguen perpetuando una estética deprimente. "Siempre aparece en bata, en sillón, con bastón o gesto triste, lo que afecta a la autoestima de las personas mayores y perjudica directamente a su inclusión social". Más allá del impacto social, COFEMAC señala que esta discriminación estructural es un error de cálculo para las propias empresas. "Están perdiendo a un gran grupo de consumidores", opina e invita a pensar fuera de los estereotipos. "No todos los viejos son sordos, ni todos los sordos son viejos", destaca. Para CONFEMAC, el edadismo también se manifiesta en la exclusión y critica que los mayores "apenas aparecen en los anuncios tecnología o coches". "Si lo hacen suele ser en el rol de la "abuelita que no sabe usar el móvil" y necesita que el nieto la rescate".
Fuente: Vídeo spot Nocilla y SatisfyerMás edadismo en las campañas en redes sociales
La situación no mejora en el entorno digital. Aunque faltan datos cuantitativos, la posición de la plataforma proedad HelpAge Internacional España sobre el edadismo en las redes sociales es clara. "En redes se intensifica el culto a la juventud, especialmente en cosmética y estilo de vida". La entidad advierte de que la presión por verse joven afecta también a los mayores y confirma que "las redes tienden a potenciar aún más los mensajes edadistas". Otro sector crítico es el de la tecnología. La plataforma denuncia una doble vara de medir: por un lado, la inmensa mayoría de anuncios se enfocan en jóvenes; por otro, cuando aparecen mayores, se cae en la "tecnofobia". Según explican, "muchos anuncios insisten en que las personas mayores no saben usar tecnología, algo que casi la mitad de los encuestados considera ofensivo".
Pese al diagnóstico pesimista, la plataforma reconoce que "hay señales de mejora". Destacan campañas recientes de entidades bancarias o iniciativas institucionales como #AWorld4AllAges de la OMS, que están "cambiando narrativas" y mostrando a personas "activas, capaces y diversas". Para combatir este edadismo, HelpAge lanza una recomendación clara a los anunciantes. "Hay que representar a personas mayores en roles diversos y realistas. No siempre frágiles o dependientes; también activas, independientes, profesionales o tecnológicamente competentes". Asimismo, instan a "incluir a personas mayores en el proceso creativo" para reducir estereotipos desde la raíz.
Un colectivo olvidado o "mal entendido"
Josep Carné, presidente de la Federació d'Associacions de Gent Gran de Catalunya (FATEC), subraya que "es evidente que seguimos siendo un colectivo olvidado. Nuestra presencia en los anuncios se limita casi exclusivamente a productos vinculados a la edad como suplementos alimenticios, problemas de movilidad, sordera o cuestiones similares. Sin embargo, las personas mayores somos consumidores como cualquier otro ciudadano. Compramos, decidimos y participamos activamente en el mercado, pero rara vez nos vemos reflejados en la publicidad generalista". Desde FATEC invitan a reflexionar por qué no hay "colonias para mayores" o "moda adaptada a todas las edades". "En otros sectores esta diversidad empieza a ser visible, pero no cuando hablamos de edad". Y coincide con el resto de las asociaciones de mayores consultadas que el sector de la tecnología es otro caso paradigmático.
"La publicidad tecnológica se dirige casi exclusivamente a los jóvenes, como si las personas mayores no utilizáramos móviles, ordenadores o aplicaciones en nuestro día a día". También señalan que hay marcan que lo intentan, pero "no lo están entendiendo bien, como el típico anuncio del mayor extraordinario, con imágenes del abuelo maratoniano o a la abuela influencer. Aunque puede parece positivo, refuerza la idea de que lo normal es no poder". De ahí que reivindique una "publicidad más inclusiva y realista, que nos tenga en cuenta no solo como personas con necesidades específicas, sino como consumidores activos, diversos y plenamente integrados en la sociedad".
