Los viajeros sénior, un diamante en bruto para liderar el crecimiento del sector turístico

La nueva generación de viajeros sénior está transformando el panorama del turismo, el ocio y la cultura. Y es que los sénior son, por sí mismos, toda una potencia turística. Representan el mayor volumen de viajeros, son el colectivo que más gasta y su flexibilidad para viajar fuera de temporada alta los convierte en motor clave del crecimiento económico y sostenible de todos los destinos viajeros.

Con esta carta de presentación ha abierto sus puertas el foro Turismo sénior: oportunidades y tendencias de un mercado en expansión, celebrado en el Teatro Auditorio del Ayuntamiento de Salou y organizado por la Fundación Más Sénior, en colaboración con el Ministerio de Industria y Turismo (@minturgob), el Ayuntamiento de Salou (@AjuntamentSalou), el Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona (@TGNturisme), la Diputació de Tarragona (@Dipta_cat) y que ha contado con 65YMÁS (@65ymasdiario) y Crónica Global (@cronicaglobal) como media partners. 

La jornada ha reunido a una notable representación institucional encabezada por Jordi Hereu, ministro de Industria y Turismo; Miquel Sàmper, conseller de Empresa y Trabajo de la Generalitat de Cataluña; Pere Granados, alcalde de Salou; José Luis Bonet, presidente de honor de la Fundación Más Sénior y de la Cámara de Comercio de España; Noemí Llauradó, presidenta de la Diputació de Tarragona; y Cristina Lagé, directora de Turismo de Cataluña, encargadas estas dos últimas de la clausura.

Tal como el ministro Hereu ha enfatizado, "el turismo sénior es la gran oportunidad para avanzar hacia el modelo de país que necesitamos. Nos ayuda a desconcentrar, diversificar, desestacionar y repartir mejor los beneficios socialmente".

Durante el evento, conducido por la directora de 65YMÁS, Ana Bedia (@AnaBedia), se ha desvelado asimismo el Periscopio Turismo Sénior, de Fundación Más Sénior, seguido de las mesas redondas moderadas por Ignasi Jorro, director de Crónica Global, y la propia Ana Bedia.

Otro plato fuerte ha sido el panel de debate presentado por Sonia Catalán, directora general de la Fundación Más Sénior, con intervención de Mayte Sancho, directora general del Imserso, y Octavi Bono i Gispert (cap d'Àrea del Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona). También se ha llevado a cabo una ponencia protagonizada por Fernando Romay, presidente del Comité de Expertos de Cultura, Turismo y Deporte de 65YMÁS.

Bonet, Sàmper y Granados ponen en valor a los turistas sénior

El alcalde de Salou, Pere Granados, ha sido el encargado de dar la bienvenida al foro Turismo sénior: oportunidades y tendencias de un mercado en expansión, destacando la vinculación del municipio con el turismo ("Salou es uno de los destinos preferidos por los sénior") y poniendo en valor la apuesta del destino por la calidad, la accesibilidad y la desestacionalización.

Durante su intervención, ha destacado que “hoy aquí nos une a todos una realidad que requiere de toda nuestra atención, como es el turismo sénior y la desestacionalización del sector. El turismo sénior es un colectivo cada vez mayor, que sabe lo que quiere, diverso, y eso conecta muy bien con lugares como Salou porque ofrece múltiples opciones para el turismo durante todo el año. Pero es importante que nos adaptemos para poder ofrecerles aquello que demandan y para ello es clave escucharlos”. 

Por su parte, José Luis Bonet, presidente de honor de la Fundación Más Sénior y presidente de Cámara España, ha remarcado la relevancia de la Silver Economy y la necesidad de adaptar las infraestructuras económicas al envejecimiento activo. En sus primeras palabras que “las personas séniors no solo son receptores de pensiones y ayudas, son también consumidores con experiencia y capacidad económica. No podemos permitirnos desaprovechar este conocimiento y experiencia. Y no consiste solo en aprovechar su capacidad económica, sino en ser capaces de adaptarnos y ofrecer lo que desean".

"Aprovechar el talento sénior no es mirar al pasado, es invertir en nuestro futuro", han sido las alentadoras palabras de Bonet, presidente de honor de la Fundación Más Sénior.

A su vez, Miquel Sàmper (@ConsellerSamper), conseller de Empresa (@empresacat) y Trabajo de la Generalitat catalana, ha subrayado el respaldo de la administración autonómica al desarrollo sostenible del turismo y al reconocimiento del viajero sénior como motor económico continuado: "Los sénior tienen un papel estratégico como motor económico y palanca de transformación del modelo turístico catalán", ha asegurado.

Sámper ha indicado que la economía plateada moviliza en Cataluña a más de 1.000 empresas especializadas. "El turismo sénior genera un impacto directo de 1.300 millones de euros en la comunidad y sustenta a más de 73.000 trabajadores. Actualmente, representa el 35% del turismo en Cataluña", ha detallado el conseller.

Periscopio Turismo Sénior: el 79% de mayores de 55 prevé viajar por ocio

Fundación Más Sénior, en colaboración con 65YMÁS, ha realizado el estudio más completo hasta la fecha de los sénior españoles. Un análisis pionero sobre los hábitos de consumo, preferencias y autonomía de los nuevos viajeros mayores de 55 años y cuyos hallazgos relacionados con el nuevo turista plateado se han desvelado en primicia en el foro de Salou, presentados por Juan Carlos Alcaide, responsable del Centro de Investigación de la Fundación Más Sénior, sociólogo y uno de los mayores expertos en Silver Economy de nuestro país.

Según datos del INE recogidos en el periscopio, el 55,4% de las personas mayores de 65 años viajó durante 2025, frente al 49,3% registrado en 2019. Además, el 79% de los mayores de 55 años prevé realizar algún viaje de ocio a lo largo de 2026. Unos datos que reflejan que viajar es una de las grandes aspiraciones de la nueva longevidad.

"El estudio de Fundación Más Sénior dibuja el perfil de un viajero autónomo, con capacidad para decidir cuándo y cómo viajar y que busca experiencias adaptadas a sus preferencias, sin necesidad de propuestas específicas para mayores", ha recalcado Alcaide durante su intervención.

Más en detalle, el 68,1% de sénior organiza sus viajes por cuenta propia, el 86,1% puede adaptar las fechas de sus vacaciones y el 73,2% prefiere la oferta turística general frente a los viajes diseñados exclusivamente para mayores (8,3%). A ello se suma su fidelidad a determinados programas, como demuestra que el 66,1% de los usuarios del programa de turismo del Imserso repita cada año. 

Jordi Hereu: "Los sénior son clave para transformar la industria turística" 

El ministro de Industria y Turismo, Jordi Hereu, ha reafirmado el compromiso del Gobierno central con la modernización de la oferta turística y el valor estratégico del turismo sénior para la economía del país. Tras definir el envejecimiento poblacional y la mayor esperanza de vida como la constatación de que la sociedad "está haciendo las cosas bien", Hereu ha hecho hincapié en que "la longevidad es muy positiva. Una cuarta parte del PIB vinculado a nuestra actividad tiene que ver con el turismo sénior; la economía plateada es la expresión de un gran éxito colectivo".

En este punto, ha reivindicado la fortaleza del sistema público de pensiones como uno de los grandes activos del modelo europeo y el reflejo del "contrato entre generaciones" para honrar a quienes levantaron el país. Para Hereu, los mayores son la clave para transformar la industria. "Nos ayudan a desconcentrar, diversificar la propuesta, desestacionalizar y repartir mejor los beneficios en el territorio".

En este sentido, el ministro ha situado a Cataluña en el centro de esta estrategia como una de las comunidades de referencia del turismo nacional. Por su peso tractor, la región está "obligada a diversificar y desestacionalizar para aportar más valor añadido" y evitar sobrecargas puntuales.

Mesa de debate 'Construyendo el viaje sénior del futuro'

Los retos y oportunidades del turismo sénior han sido objeto de varias mesas redondas, comenzando por la que ha moderado Ana Bedia, directora de 65YMÁS, que ha animado a poner el foco en el cambio de paradigma del mercado y la exigencia de superar los estereotipos asociados a los viajeros mayores.

Transformar de raíz la oferta turística para las personas mayores y adaptar el sector a la realidad de este colectivo es imperioso, según la radiografía realizada por Assumpció González Mestre (@agonzalezm53), vicepresidenta de FATEC; Marta Nel•lo Andreu (@universitatURV), directora de la Cátedra de Innovación e Investigación Turística Salou - Costa Daurada, URV); Francisco Valle, CEO de 65YMÁS; y Miguel Mirones, presidente de ANBAL, Relais Termal e ICTES.

Sobre la mesa, una fructífera conversación sobre las reivindicaciones de los sénior, las tendencias de comportamiento y consumo, la formación de los profesionales del sector turístico y la sostenibilidad del modelo.

Desde FATEC (Federación de Asociaciones de Personas Mayores de Cataluña), su vicepresidenta, Assumpció González Mestre, ha defendido la eliminación de barreras físicas y digitales, reclamando una escucha activa por parte de la industria turística. "En la actualidad puedes vivir tantos años jubilado como de vida laboral activa. Viajar constituye una herramienta indispensable de socialización para mantenerse activo y fomentar la convivencia intergeneracional. Exijo a los operadores turísticos que pregunten directamente a los usuarios para incorporar sus vivencias previas".

La investigadora académica Marta Nel•lo Andreu ha expuesto los resultados de las investigaciones sobre hábitos de consumo sénior y la importancia de formar a los profesionales en un trato libre de edadismos. "El sénior no encaja con el estereotipo de turista pasivo. Es un perfil independiente, exigente y flexible que busca un bienestar físico y emocional integral. Es necesario sustituir la fragmentación cronológica por intereses y motivaciones reales e instar al sector a cocrear el producto en lugar de limitarse a comercializar paquetes cerrados", ha proclamado Nel.lo.

Francisco Valle, CEO de 65YMÁS, ha ofrecido las coordenadas del nuevo segmento sénior y ha expuesto que "el edadismo sigue condicionando las propuestas del mercado. Las propuestas de valor no pueden estar pensadas únicamente por personas de 30 años que carecen de esta perspectiva; los departamentos de marketing tienen que incorporar talento sénior colaborando y dar voz a los propios veteranos en el diseño de producto".

Por su parte, el presidente de la Asociación Nacional de Balnearios y del Instituto para la Calidad Turística Española y la Sostenibilidad, Miguel Mirones, ha abordado la adaptación de los balnearios y los nuevos estándares de calidad sostenible, la contribución del turismo termal a la desestacionalización y la autonomía en los viajes del futuro.

Ha asegurado Mirones que "el termalismo y el turismo de balneario tienen una gran capacidad para dinamizar el turismo rural fuera de temporada, registrando cuotas de satisfacción superiores al 95 % al combinar salud con gastronomía y cultura local". 

Mesa de debate 'Casos de éxito: experiencia y salud'

La segunda mesa ha versado sobre Casos de éxito: experiencial y salud. Bajo la moderación de Ignasi Jorro, director de Crónica Global (@cronicaglobal). Los expertos han analizado varios proyectos empresariales e institucionales que han integrado con éxito la salud, la gastronomía y el ocio de alta calidad para el viajero maduro. Han participado Raquel Sánchez (@raquelsjimenez), presidenta de Paradores (@paradores); Kika Luczak, jefa de Ventas de PortAventura World (@Portaventura_ES); Jacob Fernández Blasco, director general de Mundiplan (@Mundiplan_es); y Xavier Nadal, director de EUSES TE.

Entrando en materia, la presidenta de Paradores ha explicado cómo la cadena pública atrae al cliente sénior mediante estancias prolongadas, turismo gastronómico y experiencias diseñadas para viajeras individuales. Raquel Sánchez ha defendido que la red pública de Paradores encarna a la perfección la sostenibilidad económica, social y ambiental que demanda el nuevo modelo turístico. La exministra ha apostado por "crecer acompasadamente", ofreciendo experiencias culturales, patrimoniales y gastronómicas que van más allá del simple alojamiento. "Allí donde abrimos un parador, sobre todo en la España interior y rural, generamos actividad económica y nos convertimos en motor del territorio", ha subrayado Sánchez.

Por su parte, Kika Luczak ha analizado la presencia del público sénior en los parques temáticos, destacando el crecimiento de los viajes intergeneracionales y la demanda de espectáculos y restauración. Ha roto tabúes al detallar la alta afluencia de familias multigeneracionales en PortAventura World, donde abuelos, hijos y nietos disfrutan juntos de campañas como Halloween o Navidad. "Reírse y pasarlo bien es muy saludable", ha reivindicado, señalando que muchos mayores se atreven con montañas rusas de gran intensidad como Shambhala o Dragon Khan, mientras otros buscan espectáculos de primer nivel y paseos temáticos. "No somos séniors, somos personas".

Jacob Fernández Blasco, director general de Mundiplan, turoperador especializado en viajeros mayores de 55 años, ha expuesto las claves operativas para adaptar la logística de viajes a las necesidades de las personas mayores y garantizar un impacto social sostenible en los destinos. Y ha anunciado una alianza estratégica con PortAventura para incluir el parque temático como excursión de un día en las estancias de la Costa Daurada.

A su vez, el director de EUSES TE, Xavier Nadal, ha abordado la vinculación entre ciencias de la salud, deporte y turismo activo, promoviendo programas de ejercicio hiperpersonalizados para el bienestar del turista maduro. Ha recordado que "los 65 años de antes son los 45 de ahora", como demuestra el récord de participación de mayores de 60 años en la maratón de Nueva York. Asimismo, ha urgido a los hoteles a contar con profesionales de la actividad física para dinamizar un turismo saludable y seguro.

Mesa de debate 'Modernización de los viajes: desafíos de la administración'

La tercera mesa de este foro de Salou, llamada Modernización de los viajes: desafíos de la administración, ha examinado el papel de las administraciones públicas en la transformación de la oferta turística y su adaptación a las necesidades de los viajeros sénior. Sobre ello han hablado Mayte Sancho (@sancho_mayte), directora general del Imserso (@Imserso), y Octavi Bono i Gispert (@octavibono), cap d'Àrea del Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona (@TGNturisme).

En la introducción de este debate, Sonia Catalán, directora general de la Fundación Más Sénior, ha abordado las coordenadas del diálogo institucional centrado en los retos regulatorios y la actualización de las políticas públicas de turismo social. Sonia Catalán ha sido la encargada de moderar esta mesa sobre el futuro inaplazable de modernizar el mercado de viajes sénior.

Para Mayte Sancho, responsable del Imserso, es innegable el beneficio social del programa de turismo de la administración, si bien es preciso embridar algunas mejoras y  transformaciones, como la implantación de la tarifa plana y los planes de modernización del organismo. “En el Imserso ponemos el foco en reivindicar la diversidad y el sistema público porque es un sector que está creciendo y no podemos olvidar a los millones de personas con pensiones mínimas a los que les debemos dar la oportunidad de viajar”. 

A lo largo de este debate, Octavi Bono i Gispert ha detallado la estrategia del Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona para diversificar la oferta cultural y gastronómica frente al turismo tradicional de sol y playa. Según ha destacado, “uno de nuestros retos, compartido con otras zonas, es la estacionalidad. Y para ello desde el Patronato hemos definido un grupo de trabajo específico que, con la complicidad público-privada, impulse diferentes iniciativas fuera de temporada alta con el público sénior en el centro".

Romay: "No viajo por viajar; quiero pasar la vida participando en ella"

La jornada ha incluido también la ponencia El nuevo turista sénior, impartida por Fernando Romay, jugador de baloncesto y presidente del Comité de Expertos de Cultura, Turismo y Deporte de 65YMÁS, quien ha compartido su experiencia durante su intervención, además de realizar un análisis del actual segmento sénior.

Fiel a su estilo desenfadado, ha derribado tópicos: "No soy sénior, soy una persona; lo de normal ya lo veremos", ha bromeado sobre el escenario en alusión a sus 2,13 metros de estatura.

El deportista ha reivindicado el respeto a la individualidad de cada persona frente a las etiquetas administrativas o comerciales que intentan encasillar a este colectivo. Para Romay, el cambio de paradigma es absoluto y choca de frente con la imagen edulcorada o pasiva que habitualmente proyectan los medios y la publicidad. "La gente mayor ya no es la que nos presentan en televisión; se están rompiendo muchísimos paradigmas de forma constante", ha defendido.

Como muestra, ha descrito el nuevo ritual de muchos jubilados: "Uno se jubila, se va a unos grandes almacenes de deportes, se compra una camiseta fosforita, un pantalón corto, unas zapatillas y se apunta al gimnasio, a una carrera o a hacer el Camino de Santiago". Esta vitalidad se traslada de forma directa a la manera de planificar el ocio. "No viajo por viajar; quiero pasar la vida participando en ella", ha sentenciado.

Clausura institucional a cargo de Cristina Lagé y Noemí Llauradó

El broche final a esta jornada, que ha permitido compartir experiencias, identificar tendencias y analizar las oportunidades que ofrece el turismo sénior para el futuro de la industria, ha estado a cargo de Cristina Lagé, directora general de Turismo de Cataluña (@turismecat) y Noemí Llauradó (@nllaurado), presidenta de la Diputació de Tarragona (@Dipta_cat).

Durante su intervención, Cristina Lagé ha compartido la idea de que “antes lo más importante era el destino y ahora es más importante lo que ocurre en el destino, durante el viaje. Y, para ello, es importante no etiquetar porque el turista sénior busca calidad, buen servicio y atención, exactamente igual que cualquier turista de otro segmento de edad”. 

Por su parte, Noemí Llauradó ha destacado que “nuestra forma de trabajar es buscar sinergias con todos los agentes del sector para afrontar como una oportunidad la transformación demográfica que supone un colectivo sénior cada vez más relevante y activo. Es necesario que el sector escuche a este colectivo para poderles hacerles propuestas de valor y calidad”.  

Con esta iniciativa, la Fundación Más Sénior reafirma su compromiso con la promoción de la Silver Economy y con el reconocimiento del valor y la contribución de las personas sénior a la sociedad. Un colectivo que representa una oportunidad para impulsar nuevos modelos de negocio, favorecer la innovación y avanzar hacia un sector turístico más diverso, accesible y adaptado a la nueva realidad demográfica.