En un mundo que envejece aceleradamente, España se sitúa como uno de los países más longevos y maduros demográficamente. Hoy, más del 20% de la población supera los 65 años, y esta cifra alcanzará el 34% en las próximas décadas. Mientras algunos observan esta transformación con inquietud, desde la perspectiva de la Silver Economy la interpretamos como una enorme oportunidad.
El turismo sénior representa uno de los vectores más potentes de dinamización económica, cohesión social e innovación experiencial. No hablamos de “ancianos”. Hablamos de personas con vida vivida, con historia, con ganas de seguir descubriendo. Personas con pasado, sí. Pero también con mucho presente y futuro por disfrutar.
El futuro está en la gente con pasado. Esta es más que una frase; es una afirmación estratégica. El reto es diseñar experiencias turísticas que reconozcan, valoren y activen ese capital vital, emocional y económico de los mayores.
El viajero sénior de hoy no responde a los viejos estereotipos. Es exigente, digitalizado en gran parte, con criterios propios, motivaciones culturales, poder adquisitivo y tiempo disponible. Todo un motor para la desestacionalización turística, la revitalización de territorios no masificados y la reactivación del consumo cultural.
El sector turístico debe, por tanto, renovar su mirada y adaptarse a una nueva realidad: el sénior como protagonista de una economía del cuidado, de la experiencia y del legado. Para ello, necesitamos comprender sus subsegmentos, rediseñar las propuestas y aplicar técnicas precisas para atraer, vender, emocionar, fidelizar y repetir.
Mitos frente a realidades: desmontando prejuicios
A pesar del avance del discurso de longevidad activa, persisten clichés que limitan la innovación en el turismo sénior. La investigación contradice los prejuicios más extendidos:
| Mito o percepción erróna |
Realidad observada |
| Busca viajes organizados y con acompañamiento constante |
Prefiere experiencias flexibles, con autonomía, personalización y tiempo para disfrutar a su ritmo |
| Baja capacidad digital |
Más del 65% de los turistas sénior utilizan apps de viaje y realizan reservas online |
| Bajo poder adquisitivo |
Los mayores de 60 años controlarán el 70% de la riqueza neta en Europa en 2025; representan más del 35% del gasto turístico en España |
| Viaja solo en temporada baja |
Los viajes del IMSERSO entre octubre y mayo sostienen 13.000 empleos directos y 85.000 indirectos, favoreciendo la actividad hotelera en temporada baja |
Cuadro 1. De la mirada prejuiciosa al nuevo turista sénior empoderado
Este perfil busca propuestas personalizadas, cálidas, con relato, donde el trato humano y el contenido emocional sean prioritarios. El turismo es para ellos una experiencia de afirmación vital, aprendizaje y conexión con el entorno.
Impacto territorial: el turismo sénior como dinamizador
En Canarias, el 43% de las pernoctaciones invernales corresponden a viajeros mayores de 55 años. En Madrid, el 32% de los visitantes culturales internacionales pertenecen a este segmento. La gastronomía local, el patrimonio, los mercados y los paseos urbanos lentos son los elementos más valorados.
En Cataluña, el programa Catalunya Sèniors ha impulsado experiencias accesibles en turismo rural, rutas modernistas, balnearios y enogastronomía, posicionando a este segmento como prioritario en el turismo interior.
Estos datos revelan una realidad estratégica: el turismo sénior es uno de los motores más eficaces para reducir la estacionalidad, dinamizar la economía local y sostener el empleo en temporada media y baja.
Turismo intergeneracional: reconstrucción del contrato social
El viajero sénior también participa en propuestas que conectan generaciones. Desde viajes familiares multigeneracionales hasta voluntariados compartidos, el turismo intergeneracional está creciendo en destinos que promueven memoria colectiva y diálogo entre edades.
| Modalidad turística |
Valor intergeneracional generado |
| Viajes familiares multigeneracionales |
Reforzamiento de vínculos, solidaridad intergeneracional y aprendizaje mutuo |
| Volunturismo sénior + joven |
Cooperación social, legado compartido y enriquecimiento emocional |
| Rutas con narrativa histórica |
Recuperación de la memoria desde múltiples perspectivas, fortaleciendo identidad comunitaria |
Cuadro 2. El turismo como vehículo intergeneracional
Segmentación: no hay un solo tipo de turista sénior
La longevidad no homogeniza. A mayor edad, mayor diversidad de estilos de vida, valores y expectativas. Por eso, el enfoque estratégico pasa por la segmentación:
| Subsegmento |
Características |
Ejemplos de producto turístico |
| Activos digitales |
55-70 años, saludables, independientes |
Turismo slow, coliving cultural, escapadas gastronómicas |
| Jubilados tradicionales |
65+, buscan seguridad y descanso |
Balnearios, IMSERSO, circuitos culturales |
| Exploradores tardíos |
70-80 años, pendientes vitales por cumplir |
Viajes de autor, rutas históricas, experiencias temáticas |
| Seniors vulnerables |
75+, salud frágil o rentas limitadas |
Turismo social, accesible, termalismo subvencionado |
Cuadro 3. Claves de segmentación del turista sénior
Cómo atraer, vender, emocionar, retener y fidelizar
ATRAER: visibilidad positiva, real y aspiracional
- Abandonar el discurso “geriátrico” y apostar por una narrativa de plenitud, propósito y curiosidad.
- Incluir prescriptores reales (no modelos rejuvenecidos): mostrar seniors activos, felices, en plenitud.
- Posicionar el turismo sénior como una decisión de estilo de vida, no como una etapa de cierre.
- Utilizar medios digitales accesibles: WhatsApp, email personalizado, atención humana híbrida.
VENDER: marketing relacional y enfoque emocional
- Ofrecer propuestas experienciales claras, no solo descuentos.
- Formar al personal en comunicación empática y escucha activa.
- Habilitar canales de contacto personalizado, especialmente en momentos clave: antes de reservar, durante la estancia, tras la experiencia.
DISEÑAR EXPERIENCIAS: claves para empresarios turísticos
| Clave de diseño |
Aplicación práctica |
| Ritmo más pausado y enriquecedor |
Itinerarios flexibles, sin sobrecarga horaria, con pausas significativas |
| Contenido narrativo |
Actividades con historia local, guía con relato, conexión cultural |
| Participación |
Talleres de cocina, fotografía, escritura, artesanía |
| Accesibilidad integral |
Diseño universal, ayudas visuales y sonoras, soporte emocional si se requiere |
| Conexión social |
Espacios para conversación, cafés temáticos, propuestas grupales voluntarias |
Ejemplo en Cataluña: la Ruta del Modernismo de Reus incorpora degustaciones, narrativas históricas y visitas interactivas adaptadas al ritmo y gusto del visitante sénior.
RETENER: relación duradera y comunidad
- Crear comunidades de viajeros sénior: grupos de afinidad por intereses, lugares visitados o motivaciones.
- Enviar contenido posviaje: relatos, fotografías, recomendaciones culturales.
- Ofrecer continuidad mediante programas modulares: “una ruta, una historia, un reencuentro”.
REPETIR: fidelización emocional y reputación compartida
- Diseñar programas de recompensas emocionales: “Viajero con legado”, “Embajador sénior del destino”.
- Estimular la recomendación entre pares: marketing boca a boca digital y presencial.
- Incluir beneficios para quien invite o repita con otra persona sénior.
Consejos para empresarios del sector
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Pensar en plural: no existe un único perfil sénior. Segmentar por motivación es más útil que por edad.
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Diseñar con empatía: el turismo sénior es emocional y relacional. No se trata solo de accesibilidad física.
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Formar a los equipos en atención centrada en la persona, comunicación clara, escucha activa y marketing relacional.
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Innovar desde la autenticidad: lo local, lo identitario, lo cultural, lo vivido. Menos artificio, más verdad.
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Medir y acompañar: encuestas emocionales, seguimiento post-experiencia, feedback de retorno.
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Colaborar con instituciones: ayuntamientos, asociaciones de mayores, universidades sénior, centros culturales.
Recomendaciones de política pública
Como vengo sosteniendo desde hace más de una década —y desarrollé con detalle en mi libro Silver Economy: el futuro está en la gente con pasado— es imprescindible una agenda pública que impulse el turismo sénior como política estructural:
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Estrategia nacional de turismo sénior, con enfoque de longevidad y sostenibilidad.
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Incentivos fiscales para empresas que innoven en accesibilidad, experiencia y conexión emocional.
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Programas europeos para digitalización, cultura y turismo intergeneracional.
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Formación profesional en empatía sénior, marketing emocional y gestión de experiencias adaptadas.
Conclusión
El turismo sénior es mucho más que un segmento de mercado: es una palanca transformadora del modelo turístico, un vehículo de inclusión, memoria, bienestar y riqueza distribuida.
Invertir en propuestas turísticas pensadas para mayores activos, conectados y vitales no es solo rentable. Es un acto de justicia social, una visión estratégica y una apuesta por una economía longeva, humana y sostenible.
Mientras el mundo envejece, el turista sénior se convierte en embajador de un nuevo tiempo: el de la plenitud madura. Porque el futuro está en la gente con pasado, y el presente —también— les pertenece.
