El potencial digital de los sénior: son el grupo con mayor crecimiento online desde la pandemia

Los sénior, un colectivo injustamente olvidado por las marcas

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Los mayores son digitales. Esta es la principal conclusión que se extrae del análisis de los hábitos de consumo de los mayores de 55 años a través de su comportamiento digital en el informe Los sénior, un colectivo injustamente olvidado por las marcas, realizado conjuntamente por 65YMÁS y Comscore (@Comscore_ES), en colaboración con Comunicas, consultora de comunicación especializada en Economía de la longevidad.

Los datos confirman que los sénior son ya internautas multiplataforma: el 99% de ellos accede mensualmente a internet desde el teléfono móvil, mientras que casi el 44% lo hace también desde un ordenador. Además, los sénior son usuarios intensivos de aplicaciones de mensajería instantánea (un 96% de ellos las utiliza). Desde la pandemia 2 millones de mayores de 55 años se han incorporado al uso de este tipo de aplicaciones.

Los autores del informe destacan en el apartado dedicado a la 'Tecnología', al contrario de lo que se considera, se trata de un segmento de edad que ha realizado en su mayoría una rápida adaptación al mundo digital. "No son nativos digitales, pero han tenido mucho tiempo para aprender el idioma. Y han visto nacer todas las aplicaciones desde el momento en que se presentaban. Por si fuera poco, en el año 2020 una pandemia y un confinamiento dieron un fuerte empujón para que quienes aún no se habían iniciado pusieran remedio", señala el consultor Eduardo Madinaveitia (@MadinaED), autor del libro #JubilARTE, que ha colaborado en la elaboración del informe.

Fuente: Los sénior, un colectivo injustamente olvidado por las marcas

Rápida adaptación digital

El resultado es que los sénior no solo son el grupo con mayor crecimiento en uso de medios digitales en los últimos años –un 25% entre enero de 2020 y diciembre de 2022– , sino que también han alcanzado un nivel de uso muy similar al de la media de la población. Pese a que este crecimiento registrado en los indicadores multiplataforma de Comscore se explican por la pandemia Covid-19 como catalizador, los autores del informe defienden que también demuestran "la adaptabilidad" de los mayores de 55 años. Además, muestran un interés y un tiempo de consumo sensiblemente mayor al de la media de la población.

Las categorías temáticas más consumidas por los sénior en su navegación en internet son segun el informe: Automoción, Belleza/Moda, Deportes, Estilo de vida, Noticias/Información, Retail, Telecomunicaciones y Viajes. El segmento de edad sénior ha sido, además, el target que ha experimentado un mayor crecimiento (27%) en el uso del servicio de compra online de alimentación y productos de supermercados. "Este hecho no se traduce, sin embargo, en una comunicación comercial dirigida a este segmento", destacan los autores del estudio.

La seguridad, un reto a afrontar

Otra característia de los sénior es que su navegación intensiva de Internet supone, en su gran mayoría, "un uso responsable de esta plataforma". Este hecho se refleja en que casi 8 de cada 10 mayores (77,7%) con interés en la tecnología están preocupados por cuestiones relativas a la protección de sus datos personales, de acuerdo con el Observatorio Sénior 65YMÁS. Además, la mitad de los encuestados interesados por las tecnologías (50,7%) muestra su preocupación por la ciberseguridad, según el informe.

Sin embargo, el estudio concluye que la utilización masiva de medios digitales no impide que los sénior sean un segmento de edad "muy sensible al trato personal e individual, producto de una educación y unos valores socioculturales predigitales", por lo que su preocupación por la brecha digital es muy significativa y se sitúa en el Top 3 de retos a afrontar.

Navegación más pausada y más serena que los jóvenes

Frente a la velocidad y la inmediatez del consumo de contenidos digitales, abanderada sobre todo por los perfiles más jóvenes, el estudio señala que los sénior tienen una navegación "más pausada y sosegada", con mayor permanencia en la página, así como "mucho más participativa y serena en sus comentarios", tal como demuestran los datos de Comscore.

En la categoría “General News” (Noticias), la media de minutos diarios por personas mayores de 55 años en el mes de diciembre de 2022 fue de 11 minutos, según el estudio Los sénior, un colectivo injustamente olvidado por las marcas. Además, los expertos matizan que es un colectivo "más sensible a la publicidad intrusiva", por lo que apuntan a la necesidad que buscar otros modos de comunicación comercial.