Cada vez más personas mayores se incorporan al entorno digital, pero el comercio no siempre está preparado para ellas. En España, el 80% de las personas mayores de 55 años ya utiliza Internet, lo que equivale a unos 13,3 millones de personas, según el VI Barómetro del Consumidor Sénior de Fundación MAPFRE.

Sin embargo, el aumento de consumidores digitales no siempre ha ido acompañado de una adaptación de las páginas web y aplicaciones a sus necesidades. Muchos entornos digitales continúan diseñándose pensando en usuarios con un alto grado de familiaridad tecnológica, lo que puede generar dificultades a una parte de los consumidores y terminar afectando a las ventas.

“En muchas ocasiones, por intentar conectar con un perfil más joven y familiarizado con la tecnología, se acaba dejando fuera a quienes realmente necesitan ese servicio. Las webs se convierten en una barrera, la gente abandona el proceso y no se producen las ventas esperadas”, explica Salima Sánchez, docente del Curso de Neuromarketing de Deusto Formación.

Cuando el diseño dificulta la compra

Una de las dificultades se encuentra en la forma en que se entiende la innovación dentro del diseño y la experiencia de usuario (UX/UI). Apostar por interfaces llamativas o sofisticadas puede terminar complicando tareas tan básicas como localizar un producto, comprender una información o finalizar una compra.

“Es muy común identificar la innovación con un público joven y eso lleva a priorizar diseños llamativos o sofisticados frente a la facilidad de uso”, señala Sánchez. A su juicio, diseñar pensando en personas muy familiarizadas con la tecnología puede llevar a asumir que todos los usuarios tienen el mismo nivel de conocimientos digitales.

De esta forma, algunas interfaces incorporan procesos que pueden resultar intuitivos para determinados usuarios, pero innecesariamente complejos para otros. Cuando esto ocurre, la página deja de facilitar la tarea y puede convertirse en una barrera que provoque el abandono antes de finalizar el proceso.

La solución, según la experta, no pasa por crear páginas específicas para las personas mayores, sino por diseñar teniendo en cuenta cómo interactúan las personas con los entornos digitales. Para ello, disciplinas como el neuromarketing, la psicología del consumidor y la economía conductual pueden ayudar a reducir la carga cognitiva, es decir, la dificultad que supone procesar mentalmente la información.

“Más que incorporar cambios específicos por el envejecimiento, lo importante es respetar desde un inicio los principios psicológicos y de usabilidad que facilitan el procesamiento de la información”, considera Sánchez.

La simplicidad como clave para mejorar la experiencia

Diseñar una página más sencilla de utilizar no implica hacerla menos atractiva. Al contrario, una experiencia que facilite la comprensión y permita completar las tareas con menos esfuerzo puede beneficiar a distintos usuarios. 

“Interfaces claras, una navegación consistente y una buena jerarquía visual benefician a cualquier persona. No se trata de diseñar de forma diferente para cada edad, sino de crear experiencias que permitan a cada usuario alcanzar su objetivo con el menor esfuerzo posible”, apunta la docente.

Para las empresas, revisar las pequeñas dificultades que aparecen durante la navegación puede resultar especialmente relevante. Entre las prácticas que pueden complicar la experiencia se encuentran esconder funciones importantes tras iconos poco reconocibles, emplear tipografías demasiado pequeñas, abusar de los carruseles automáticos o añadir pasos innecesarios durante el registro o la compra.

Frente a ello, Sánchez apuesta por recuperar elementos básicos de usabilidad: “Una buena práctica consiste en ofrecer menús claros, textos legibles, botones con etiquetas descriptivas, formularios simples y mensajes que expliquen qué va a ocurrir en cada paso”.

El objetivo es reducir las dificultades que encuentra el usuario durante el proceso. “Cuanto mejor se adapta una experiencia a las necesidades reales, menores son las fricciones y mayores las probabilidades de venta, ya sea una compra, un registro o una solicitud de información”, concluye.

Así, en un entorno en el que cada vez más personas utilizan Internet para comprar o informarse, facilitar la navegación no es únicamente una cuestión de diseño y accesibilidad, sino también una cuestión de negocio.