Críticas a la nueva marca Verisure: "Suena más a complemento vitamínico que a seguridad"
Expertos y asociaciones de mayores destacan que la nueva denominación puede llevar a la "confusión"
El reciente cambio de nombre en España de la compañía de alarmas conectadas Securitas Direct a Verisure, sigue generando debate. Aunque la empresa justifica el rediseño en nuestro país para unificar su denominación en todos los 18 países en los que opera, este rebranding continúa dando que hablar. Y es que el nombre e identidad de una empresa no es solo una cuestión de estética, sino una decisión estratégica que puede definir su trayectoria y su conexión con los consumidores. Por eso nos preguntamos, ¿qué opinan los expertos y las asociaciones de mayores de este cambio de nombre, que además pasa a ser en inglés?
Desde el sector del marketing, los expertos advierten de una "pérdida de claridad en el mensaje comercial", al menos en un primer momento. "Securitas Direct era mucho más descriptivo y respondía mucho más estratégicamente a la actividad real de la compañía", opina Pilar Melara, profesora de Marketing de Comillas ICADE. Y apuntan que sustituir una marca consolidada en España durante más de 30 años como Securitas Direct por una denominación "más genérica", "en inglés" y "poco identificable con su servicio", como Verisure, puede generar "confusión" entre muchos consumidores, incluidos los sénior.
Término "más confuso" y en inglés
Los expertos consultados consideran que la antigua denominación dejaba patente la función de "protección y seguridad de la empresa", mientras que el nuevo nombre puede generar más dudas sobre su campo de actividad. "El término Verisure resulta genérico y desconcertante hasta el punto de que la nueva denominación suena más a un complemento vitamínico proteico que se vende en farmacias más que a un servicio de alarmas para la vivienda que de seguridad". Esto, sumado a que es un término en inglés, "puede generar importantes dudas en un mercado donde el dominio de este idioma no es universal", opina Melara.
Para el consultor estratégico y CEO de Sp Stratum, Sebastian Puig, lo arriesgado del caso de Verisure "no está en el nuevo nombre en sí, sino en que el cliente llegue a preguntarse si está ante una empresa diferente o si algo esencial ha cambiado". Además, reconoce que "en algunas personas con edades avanzadas puede pesar la confianza y la percepción de continuidad, especialmente cuando lo que se vende es seguridad". Sin embargo, desde al Agencia Sra Rushmore, consideran que el cambio puede traer "aire fresco". "Si la antigua marca estaba algo desgastada dentro del mercado, cambiar de nombre, la posiciona en un punto más innovador", señalan.
"Es importante no marginar a las personas mayores"
Las asociaciones consultadas señalan que pese a estar acostumbrados a que las empresas adopten nombres en otros idiomas, preferirían que su denominación fuese más clara y a ser posible, en español. "En general solemos preferir denominaciones más comprensibles, sobre todo porque "al posible comprador le podría alejar al no encontrar lo que inicialmente buscaba", señalan desde la Confederación Española de Organizaciones de Mayores (CEOMA). Un punto similar al que señala Gonzalo Berzosa, presidente de la Confederación Española de Aulas de Tercera Edad (CEATE) quien señala que "muchas personas mayores no están familiarizadas con palabras en inglés, francés o con otras lenguas europeas y es importante tener en cuenta ese factor para no marginar a esos colectivos".
Aún así, ambos señalan que el punto clave en este rediseño es que el cambio de nombre puede generar una "ruptura del vínculo" y "confusión, desconfianza o incluso sensación de pérdida de referencias" entre algunas personas mayores. Además lamentan que, a menudo, estas estrategias se diseñan con una "visión más orientada al mercado global o a públicos más jóvenes, digitales o internacionales", lo que evidencia una "falta de enfoque inclusivo" hacia las personas mayores. "Hay que poner el foco en las personas mayores y hacer una comunicación con más pausa y más explicación para asimilar transformaciones de este tipo sin sentirse desamparados", recomiendan.
Riesgo de perder cuota de mercado
En definitiva, tanto expertos como asociaciones alertan de que imponer un nombre en inglés en el mercado español obliga a la compañía a hacer un esfuerzo extra de pedagogía para evitar que la barrera del idioma se convierta, también, en una barrera de confianza para los consumidores más veteranos. Pese a lo, los expertos en publicidad matizan que la asimilación dependerá de cada consumidor. Desde la agencia Sra. Rushmore sostienen que el rechazo está ligado a la "caja mental" de cada persona y a la costumbre de "llamar a las cosas por su nombre de toda la vida", algo a lo que las personas mayores tienen experiencia ya que y han presenciado la evolución de supermercados como Pryca hacia Carrefour, o más recientemente el cambio de Cepsa a Moeve.
Los expertos recuerdan además que la antigua Securitas Direct contaba con un gran arraigo de 30 años en el mercado nacional, que ahora está en juego. "Securitas Direct poseía, más del 60% de la cuota de mercado en España y más de 90% de conocimiento de marca", por lo que es casi un "genérico en el mercado de las alarmas". Ante estas cifras, Puig define el rebranding como un movimiento de "riesgo medio-alto, pero calculado", señalando que "renunciar a este vínculo histórico local puede ser peligroso si no se ejecuta de manera fina". Por lo que habrá que ver cómo cala este rediseño en el cliente sénior final.