VÍDEO: Estos son los sectores de consumo que más discriminan a los mayores con su publicidad

A pesar de ser un motor económico fundamental, la población mayor de 65 años sigue siendo sistemáticamente "ignorada y caricaturizada" por la mayoría de los sectores del gran consumo, tal como resume en este vídeo la periodista de 65YMÁS, Marta Jurado, a partir de la última investigación del diario sobre edadismo y publicidad. Esto llega hasta tal punto que menos del 5% de los anuncios incluyen a personas de este grupo de edad, según el último estudio sobre estereotipos y publicidad realizado a nivel mundial por Kantar Unstereotype Metrics 2025, revelando un profundo edadismo en la comunicación comercial.

Los expertos y asociaciones de mayores consultados señalan cuatro industrias principales como las más discriminatorias: la moda, la cosmética, la salud y la tecnología. Cada una de ellas perpetúa estereotipos que, en su opinión, "no se corresponden con la diversa realidad de los sénior actuales".

Fuente: Ponds

Estereotipos por sector: del abuelo frágil a analfabetos digitales

En el mundo de la moda, la discriminación es evidente: se idealiza la juventud y la delgadez. La inclusión de modelos sénior es meramente anecdótica, similar a lo que ocurre con las tallas grandes o las mujeres con curvas. Por su parte, la industria de la belleza presenta una paradoja; aunque algunas marcas han empezado a mostrar canas y modelos mayores, el núcleo de su negocio sigue basándose en el concepto de productos "antiedad", estigmatizando el envejecimiento, sobre todo el de las mujeres, según la psicóloga Alejandra Chulian, de la Sociedad Española de Geriatría y Gerontología (@seggeriatria) y miembro del jurado que analiza los mejores anuncios del año en cuanto a representación de mayores.

El sector de la salud ofrece una visión pesimista, retratando a los mayores casi exclusivamente como seres "dependientes y frágiles", asociándolos constantemente a caídas o la necesidad de audífonos. Sin embargo, es el sector tecnológico el que ejerce la discriminación más severa. Es la industria que más ignora a este colectivo y, cuando decide incluirlos, lo hace para ridiculizarlos, mostrándoles como "torpes" o "analfabetos digitales".

Fuente: Mediamarkt

Una exclusión que desafía la lógica económica

Esta marginación resulta "incomprensible", según los expertos consultados, desde el punto de vista del mercado. Los mayores de 55 años son ya el 34% de la población y suponen el 60% del gasto en España, según el VI Barómetro del Consumidor Sénior de la Fundación Mapfre, lo que les convierte en consumidores con gran poder adquisitivo.

Ante esta situación, asociaciones de mayores y expertos urgen a las marcas a cambiar el enfoque y apostar por una publicidad diversa e inclusiva que represente a los sénior reales, alejándose de los clichés que actualmente dominan las pantallas. El gurú de la publicidad y fundaciir de la agencia Bassat Ogilvy, Lluis Bassat, recuerda además que la publicidad no debería descuidar a los mayores, "no solo por su capacidad de consumo, sino por su rol como prescriptores de confianza".