Experta de la OMS denuncia el edadismo en la publicidad: “Debería ser más inclusiva”

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Vânia de la Fuente-Núñez (A Coruña, 1988) es una de las mayores expertas en discriminación por edad y salud pública a nivel internacional. Co-directora de la campaña mundial contra el edadismo de la Organización Mundial de la Salud (OMS), es coautora del primer informe sobre edadismo de la ONU publicado esta primavera #AWorld4AllAges y que está llamado a marcar un antes y un después en la concepción de los estereotipos relacionados con la edad.

Le preguntamos sobre la representación de los mayores en la publicidad y alerta de los efectos nocivos de su infrarrepresentación o visión sesgada. Según concluye su informe, la discriminación por edad tiene consecuencias graves para la salud, el bienestar y los derechos humanos de las personas. "Influyen en nuestras percepciones e interacciones diarias, y también en cómo nos vemos envejeciendo", señala de la Fuente (@DrVdelaFuente). Aún así, llama al cambio y a no olvidar el rol positivo que puede desempeñar la publicidad inclusiva para cambiar el discurso sobre la edad y el envejecimiento.

PREGUNTA.– Uno de los lemas de la campaña internacional contra el edadismo de la que has sido impulsora es "la edad no te define". ¿Es quizás el primer obstáculo al que se enfrenta una persona mayor?

RESPUESTA.– La visión de la campaña es ‘un mundo para todas las edades’ y este mundo no será posible si la edad es usada para definir y limitar nuestro potencial, nuestras oportunidades y nuestro acceso a recursos, tanto cuando somos jóvenes como cuando somos mayores. La discriminación por edad tiene consecuencias graves para la salud, el bienestar y los derechos humanos de las personas.

P.– ¿Cómo ha afectado la Covid la discriminación por edad? 

R.– Si algo se ha hecho evidente en el contexto de la pandemia de COVID-19 es que el edadismo está desgraciadamente muy presente en nuestra sociedad. La edad se ha utilizado, en ocasiones, como el único criterio para determinar el acceso a la atención médica, y para definir las medidas de confinamiento. En algunos contextos, sólo se instó a las personas mayores a permanecer confinadas durante meses; en otros lugares se impidió su acceso a transporte público o supermercados incluso cuando se levantaron las medidas de confinamiento para el resto de la población. Por otro lado, las personas mayores y jóvenes han sido estereotipadas en el discurso público y las redes sociales como homogéneamente frágiles y vulnerables o egoístas e invencibles, lo que no reconoce la diversidad que vemos tanto en las personas jóvenes como en las mayores.

"Las representaciones de las personas influyen en nuestras percepciones e interacciones diarias"

P.– ¿Existe edadismo en la publicidad? ¿En qué se refleja?

R.– Sí, existe edadismo en la publicidad y en los medios de comunicación. Como señala el Informe mundial sobre el edadismo, las personas mayores tienden a estar infrarrepresentadas tanto en publicidad como en programas televisivos en diferentes países de Europa, América del Norte, y Asia. En la publicidad y los medios de comunicación también vemos una clara intersección entre el edadismo y el sexismo. Por ejemplo, un análisis de 2000 películas de Hollywood mostró que a las actrices se les dé menos diálogo a medida que envejecen.  En contraste, los actores obtienen más líneas a medida que envejecen, hasta 65 años.

El edadismo en la publicidad es muy problemático ya que las representaciones de las personas en los medios de comunicación influyen en nuestras percepciones e interacciones diarias, y también influyen en cómo nos vemos envejeciendo. Además, el edadismo tiene efectos nocivos. Incluso una breve exposición a estereotipos negativos relacionados con la edad en los medios de comunicación tiene efectos nocivos en las personas mayores; por ejemplo en su desempeño en tareas de memoria.

P.– ¿Será posible acabar con los sesgos y estereotipos en un sector como el de la publicidad?

R.– Sí es posible, si se cuenta con el compromiso de las partes implicadas. Para acabar con estos sesgos en el sector de la publicidad se pueden, por ejemplo, implementar políticas y legislación que apliquen a este sector específicamente y monitorear su efectiva implementación tal y como se ha hecho para otros tipos de sesgo y discriminación como el sexismo y el racismo. También se pueden desarrollar guías y organizar talleres de capacitación para ayudar a los publicistas a generar publicidad inclusiva.

Los medios de comunicación y la publicidad son claves para cambiar nuestra forma de percibir el mundo y generar cambio tal y como hemos visto en otras áreas como la seguridad vial con la promoción del uso del cinturón de seguridad. Por ello no debemos olvidar el rol positivo que puede desempeñar la publicidad inclusiva para cambiar el discurso sobre la edad y el envejecimiento.

"Una publicidad inclusiva implica una representación equitativa de diferentes grupos de edad en toda su diversidad"

P.– ¿Cómo debería ser la publicidad inclusiva del futuro?

R.– A nivel personal, pienso que una publicidad inclusiva, libre de edadismo, implica una representación equitativa de diferentes grupos de edad en toda su diversidad. También es necesario involucrar a personas de diferentes edades en el desarrollo, planificación y diseminación de la publicidad para asegurar que los mensajes e imágenes sean inclusivas y representativas de las voces de todas las personas, independientemente de su edad.