Gran consumo, belleza y tecnología, los sectores más edadistas: su publicidad huye del sénior real

Dime qué vendes y te diré cómo discriminas. Esta es la frase que mejor podría resumir el momneto de la publicidad actual, capaz de crear nuevas realidades, pero también de estereotipar a ciertos colectivos. Así, decide quiénes aparecen y cómo lo hacen en sus spots, influyendo en cómo el imaginario colectivo percibe a minorías y también a mayorías, como los mayores de 55 años –34% de la población en España–. Aunque las cosas están cambiando en los últimos años y los sénior con canas van tímidamente colándose en algunos anuncios, los expertos consultados señalan que "no es suficiente" y "que el edadismo sigue enquistado en la publicidad, que continúa cayendo en estereotipos negativos de los mayores en casi todos los sectores de consumo".

Desde el gurú de la publicidad Lluís Bassat, hasta los creativos actuales, investigadores y asociaciones de mayores consultadas, coinciden en que las marcas de consumo siguen atrapadas en una "obsesión por la juventud" que lleva a un "edadismo estructural", que ignora la realidad de gran parte de las personas mayores actuales y su creciente peso demográfico y económico; y cuando se acuerda de ellos, lo hace con dos figuras extremas: el abuelo "frágil" o el "sénior hipster". Diversos expertos coinciden en que esta discriminación no afecta a todos los sectores por igual, señalando a la moda, la cosmética, productos sanitarios, el gran consumo o la tecnología, como los sectores más hostiles. Un ejemplo de ello es uno de los últimos anuncios de crema facial de Ponds (ver video), que no renuncia al tradicional mensaje "antienvejecimiento".

Vídeo: anuncio Pond´s antiedad

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El poder de los mayores como consumidores

La última investigación sobre estereotipos en la publicidad realizada a nivel mundial por Kantar Unstereotype Metrics 2025 muestra que "solo entre el 4%-5% de los anuncios presentan a personas mayores de 65 años, a pesar de representar el 10% de la población mundial", señalan. En nuestro país, esto se traduce en invisibilidad, falta de roles protagonistas o por proyectar una imagen demasiado estereotipada. Esta suele ir desde "abuela de la croqueta", al "mayor torpe", pasando por la omnipresente industria "anti-edad" de la moda y la cosmética, o el tecnológico que directamente les ignora.

 El fundador de la agencia Bassat Ogilvy, Lluis Bassat, recuerda además que la publicidad no debería descuidar a los mayores, "no solo por su capacidad de consumo, sino por su rol como prescriptores de confianza. Ellos tienen mucha capacidad de influencia" y según el VI Barómetro del Consumidor Sénior de la Fundación Mapfre, los mayores de 55 años son el 34% de la población y suponen el 60% del gasto en España. La situación no mejora en el entorno digital, donde el edadismo puede ser aún más acusado en las redes que viven de "la imagen y lo joven" como Instagram o Tik Tok, según denuncian desde la plataforma proedad HelpAge Internacional España. "En redes se intensifica el culto a la juventud, especialmente en cosmética y estilo de vida". Por eso, analizamos cuáles son los sectores que siguen siendo más edadistas en su publicidad.

Fuente: Gastos de los mayores de 55 años, según el VI Barómetro Consumidor Sénior de Fundación Mapfre

 

Moda y Belleza: la hipocresía de la industria "antiedad"

Uno de los sectores más críticos señalados por los expertos es el de la belleza y cosmética, aunque reconocen los esfuerzos de algunas marcas con campañas a favor de las canas de marcas como L´Óreal o marcas de moda que usan a modelos sénior como Ángela Molina (69 años) para sus campañas como Zara, pero los expertos señalan que "la moda sigue obsesionada con la juventud" y a menudo "no tiene en cuenta tallas o tejidos para otras edades". La experta en envejecimiento Vânia de la Fuente-Núñez (@DrVdelaFuente), coautora del Informe sobre el edadismo de la Organización Mundial de la Salud (OMS) critica que, aunque hay avances en los últimos 10 años, hay "una clara hipocresía en las grandes marcas que intentan sumarse al carro de la diversidad sin abandonar sus viejos hábitos discriminatorios. Casas de cosmética que a lo mejor empiezan a tener una línea de productos que sí hablan de envejecer bien, pero eso no significa que se hayan deshecho de otras líneas, que siguen teniendo ese mensaje antienvejecimiento". Para la experta, el verdadero cambio llegará cuando dejemos de ver "estanterías enteras llenas de productos antienvejecimiento", ya que mantener ambas narrativas revela que el compromiso es "superficial".

Regular precisamente términos como “antiedad” o “antienvejecimiento” en la industria de la moda y cosmética, ha sido el objetivo de una de la campañas de la Fundación Grandes Amigos lanzada en 2025 (ver vídeo). “Aquello pensado para cuidarnos no debería hacernos daño”, resume este spot protagonizado por la actriz sénior Ana Torrent, donde se defiende una salud consciente que libere del sentimiento de culpa por hacerse mayor a millones de personas, sobre todo mujeres. En opinión de los creadores de la campaña, las expresiones antiedad "alientan la discriminación hacia la edad, causa de soledad y exclusión social entre las personas mayores". También la psicóloga Alejandra Chulian, de la Sociedad Española de Geriatría y Gerontología (@seggeriatria) y miembro del jurado que analiza los mejores anuncios del año en cuanto a representación de mayores, apunta que este ámbito es "de los más edadistas", especialmente para las mujeres.

Vídeo: campaña contra la cosmética "Antiedad" de Fundación Grandes Amigos

Salud y discapacidad: entre la enfermedad y lo hipster

Otro de los puntos críticos señalados por Paula Valenciano, planificadora estratégica de la agencia de publicidad Sra. Rushmore (@srarushmore) es la publicidad farmacéutica y de salud, donde la representación de los mayores se vuelve reduccionista. "El problema no es que aparezcan los mayores, sino que su identidad se fusiona exclusivamente con su deterioro físico. Parece que si tienes que hablar de una persona mayor, tienes que hablar de la vejez", critica Valenciano, lamentando que se defina a este grupo únicamente por su degeneración física, cuando pueden representar "muchísimas más cosas". Los productos relacionados con la salud, es quizás uno de los sectores que tienen más representación de personas mayores en sus campañas de publicidad, pero a menudo "más dañina".

Pero desde las asociaciones de mayores critican la representación que se hace de ellos. "La publicidad cotidiana nos bombardea con anuncios de audífonos, cremas para el dolor, pastillas para la memoria...", denuncia Josep Carné Teixidó presidente de la Federación de Asociaciones de personas mayores de Cataluña (FATEC). "O se muestra el deterioro absoluto, inmediatamente te colocan al abuelito o un problema de rodilla, o una vitalidad falsa producto de un suplemento. El común de los mortales ni salta y ni está tan estupenda", señala José Luis Fernández Santillana, presidente de la Confederación Española de Organizaciones de Mayores (CEOMA). Otros, como el publicista Paco González, expresidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad y fundador de Presidentex (@presidentex5), critican precisamente el haber pasado "al otro extremo", con imágenes que representan a viejos-jóvenes, con modelos de personas mayores que lucen outfit de treintañero, barba hipster y poses raras, como es el caso de un polémico anuncio de audífonos de Philips.

Cartel: anuncio audífono de Philips

Alimentación y Gran Consumo: La abuela como "atrezzo"

Paula Valenciano, señala al sector de la alimentación y las bebidas como uno de los más inmovilistas. "Siento que la comida rápida, las bebidas, el gran consumo en general es bastante edadista". La publicista explica que estas marcas siguen diseñando sus estrategias pensando en un "target joven" o en un modelo de familia tradicional que está desapareciendo, "y esto no solo pasa en Navidad donde es más acusado al recurrir a los abuelos como recurso emotivo, si no que se pueden encontrar ejemplos el resto del año". Para la plataforma proedad HelpAge International España "la publicidad sigue siendo edadista y en el sector de la alimentación existen multitud de ejemplos que asocian a los mayores con incapacidad, despiste, aislamiento o roles caricaturizados".

La investigadora Irene Ramos, directora del grupo de Investigación Envejecimiento y Comunicación de la Universidad de Alicante y del Observatorio ‘Mayores y medios de comunicación’ coincide con este diagnóstico. "Cuando los mayores aparecen en estos anuncios, su rol suele ser utilitario. El ejemplo típico es el de la abuela de la fabada de Litoral o de la croqueta con el anuncio de La Cocinera (ver vídeo). Eso no ha cambiado en años". Según la experta, se usa al mayor como garantía de tradición, pero no se le trata como un consumidor con deseo propio. "La abuela se asocia el rol de abuela a mujer mayor cuando no todas las mujeres mayores son abuelas ni todas las mujeres son madres". Un punto que también destaca Juan Carlos Alcaide (@AlcaideJC) experto en Silver Economy, quien defiende que las marcas apuesten por más realidad y diversidad. "Mujeres mayores que viajan, estudian, hacen deporte, cuidan de sí mismas, emprenden o, simplemente, disfrutan de la vida. Y sí, también pueden hacer croquetas. Pero porque quieren, no porque se espere de ellas, porque es su obligación".

Vídeo: anuncio de La Cocinera, Abuelas Celosas

Tecnología: mayores 'desaparecidos' o 'torpes'

Expertos denuncian que el sector tecnológico se podría considerar como otro de los más edadistas, oscilando entre ignorar a los mayores de 55 años o retratarlos como incompetentes digitales. Para la psicóloga Alejandra Chulian, de la SEGG, "en los anuncios de móviles y gadgets, el mayor ni siquiera aparece y si aparecen es como torpe". Lucía de la Vega, directora ejecutiva de la agencia Getting Better (@gettingbetterCS) y miembro del Club de Creativos(@cdec_es) apunta al error estratégico de las marcas al asumir que el entorno digital es propiedad exclusiva de la juventud. "Hemos asumido que los mayores de 60 no utilizan las tecnologías y que no están en las redes sociales, cuando sabemos que son usuarios de banca digital incluso a los 80 años". Por su parte, Vânia de la Fuente-Núñez señala recuerda que "la brecha digital tiene más que ver con nivel educativo y socioeconómico de la persona que con la edad que tiene". Pero desde Helpage, coinciden en que la mayoría de las marcas siguen mostrando una imagen de mayores con "tecnofobia, algo que gran parte de los mayores considera "ofensivo". 

Desde las asociaciones de mayores, el hartazgo es evidente. Josep Carné, presidente de FATEC, lamenta que la publicidad tecnológica se dirija "casi exclusivamente a los jóvenes", perpetuando la imagen de "personas mayores retratadas como despistadas y confundidas con la tecnología (móviles, apps, relojes inteligentes...)". Esta visión es compartida por el experto en publicidad y el publicista Francisco González, quien señala que pese a avances en otros sectores "en tecnología y en alimentación o restauración, la publicidad sigue mostrándonos muchos ejemplos de edadismo recalcitrante".  Los expertos recuerdan casos polémicos como el anuncio de Nocilla donde la persona mayor confundía un juguete sexual con un termómetro, o más recientemente, la campaña de Spotify que ha lanzado una presunta urna funeraria con música incorporada, banalizando con conceptos como la muerte.

Vídeo: anuncio Nocilla y Satisfyer

Limpieza e higiene: "Mujer sénior obsesionada con limpiar"

La publicidad de productos de limpieza y de higiene personal se ha convertido en otro de los reductos más resistentes a la modernización de la imagen de los mayores. Según los expertos, estas campañas siguen atrapadas en roles de género obsoletos y en una visión negativa, sobre todo de las mujeres mayores. "Desde la señora que va a pasar la mopa por el suelo a la suegra obsesionada con la limpieza –como el anuncio de Sanytol–", cuestiona José Luis Fernández Santillana de CEOMA. Para la Confederación de Organización de Mayores, esta representación carga con un "cierto edadismo y a veces con una cierta carga hacia las mujeres", perpetuando estereotipos que no reflejan la realidad social actual. 

Si en la limpieza del hogar el problema es el rol de servidumbre, en la higiene personal el problema es la estigmatización. Desde la organización Grandes Amigos, señalan que el sector de "productos de higiene y limpieza, digamos más de hogar o de higiene personal" es donde "se visibilizan más esas limitaciones que se presuponen a la vejez. La publicidad tiende a reducir la experiencia de la higiene en la madurez a la solución de problemas físicos, como las pérdidas de orina o la fijación de dentaduras, en lugar de abordarla desde el bienestar o la normalidad, salvo excepciones", señala. Por su parte, Elvira Antón Carrillo, investigadora principal del proyecto de la Universidad Jaume I Castellón, Envejecer en la publicidad, concluye que "las personas mayores  tienen mayor presencia en la publicidad de unos años a esta parte, pero aún queda mucho por hacer en cuanto a la forma en la que la publicidad lo representa". 

Vídeo: anuncio Sanytol 'Suegra Robot'

Banca y Seguros, algo empieza a cambiar

Mientras gran parte de la publicidad sigue invisibilizando a los mayores de 55 años o retratándolos desde la fragilidad, hay dos sectores que parecen haber entendido el mensaje antes que el resto, la banca y los seguros. Según los expertos consultados, algunas empresas de estas industrias están empezando a liderar un cambio de narrativa, movidas por la innegable realidad económica de la "Silver Economy". Paula Valenciano, experta de la agencia creativa Sra. Rushmore, señala que el "el sector seguros parece que lo tienen bastante claro y que lo están haciendo muy bien. Y también, en finanzas, los bancos". Desde el Club de Creativos, Lucía de la Vega coincide en señalar estos ejemplos como la senda a seguir y destaca que "hay marcas que no se quedan en mostrar personas mayores, sino que lo hacen con autenticidad".

Vânia de la Fuente-Núñez recuerda no obstante, que este cambio no es por altruismo, sino por supervivencia empresarial. "La banca se empieza a poner las pilas, y los seguros también, porque están viendo una oportunidad de mercado", explica. De la Fuente señala que el sector privada se ha dado cuenta de que se había quedado "obsoleto" y que "muchos de los servicios no están dirigiéndose a un grupo poblacional cada vez más grande". Por tanto, aunque advierte que todavía existen incongruencias y paternalismo en algunas campañas, reconoce que "aunque solo sea de manera egoísta, "las cosas están cambiando poco a poco", pero invita a seguir vigilantes sobre cómo se produce este cambio. 

Vídeo: anuncio 'Help' de Santalucía