HelpAge: "Sin leyes que limiten el edadismo en la publicidad, las empresas no tomarán conciencia"

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Combatir la discriminación por edad es una de las puntas de lanza de la organización HelpAage Internacional, una red global que trabaja desde hace 40 años para ayudar a las personas mayores de todo el mundo a tener una vida digna, a través de acciones sociales e institucionales. Entre ellas, la creación de una Convención Internacional de la ONU sobre los Derechos de las Personas Mayores. Hablamos con su presidenta en España, Isabel Martínez Lozano (@HelpAgeEspana), que inmersa en la elaboración de una guía para una comunicación no edadista, hace un hueco en su agenda a 65YMÁS para reflexionar sobre publicidad y edadismo.

Para Martínez, el gran problema de la publicidad no es solo que haya una "infrarrespresentación de los mayores" o que cuando aparezcan en los anuncios sea con "una imagen estereotipada", sino que apenas exista conciencia de que es una práctica discriminatoria. "Yo creo que en la publicidad ni siquiera existe la reflexión de que es edadista" y va más allá sugiriendo que mientras esto "sea algo lícito", las empresas no tomarán conciencia de que hay que cambiar. Por eso urge a la aprobación de normativas que protejan los derechos de los mayores y limiten este tipo de prácticas.

PREGUNTA.– ¿Cómo de edadista consideráis desde Helpage que es el sector de la publicidad en España?

RESPUESTA.– El edadismo está presente en todos los ámbitos de la vida, incluida la publicidad, que lamentablemente está llena de estereotipos relacionados con las personas mayores. En el caso del sector publicitario, además, es muy importante porque tiene una posición privilegiada en cuanto a la trasmisión de valores a la sociedad. De ahí que si se consiguiese cambiar y eliminar esa imagen negativa o alejada de la realidad respecto a los mayores, sería muy positivo. Pero la realidad va por un lado y la publicidad por otro en lo que respecta a la representación de los mayores.

P.– Y, ¿cuáles diría que son los estereotipos más comunes y los sectores que más recurren a ellos?

R.– Lo más grave de la publicidad edadista es asociar a los mayores siempre con productos de apoyo o dependencia, ya sean prótesis, productos ortopédicos o de ópticas. También los que incluyen imágenes estereotipadas de personas "pesadas", reiterativas, que no se fían, que están solas o son abuelas de alguien... Es una imagen que no se corresponde con la realidad social de muchos mayores, cada vez más activos, independientes, que saben lo que quieren y además son grandes consumidores. 

"La realidad va por un lado y la publicidad por otro en lo que respecta a la representación de los mayores"

P.– En este sentido, ¿no cree que las marcas se estén dando cuenta de este potencial de los sénior como consumidores?

R.– No, parece que están ausentes en la publicidad de determinados sectores como el de los vehículos, la perfumería, la moda o los viajes, aún muy centrados en los jóvenes. Pero los mayores de 65 años son lo que más tiempo y dinero tienen... El sector de la publicidad, las grandes agencias y los anunciantes deberían cambiar mucho su enfoque, porque han hecho poco esfuerzo en este ámbito. Yo creo, de hecho, que ni siquiera existe la reflexión de que estas prácticas son edadistas, igual que pasaba antes con el sexismo.

P.– Y, ¿qué se podría hacer para combatirlo? 

R.– Mientras el edadismo sea algo lícito en la publicidad, las empresas no tomarán conciencia de la discriminación contra los mayores, porque es algo además que vemos en nuestro día a día y se normaliza. Por eso es urgente que se produzca un cambio y se regule la protección de los derechos de los mayores. De esta manera, las empresas ganarían también mucho. Pero para ello se necesita una gran alianza, y un compromiso social por parte de las empresas, junto con los medios de comunicación para sensibilizar sobre el tema.

"El sector de la publicidad, las grandes agencias y los anunciantes deberían cambiar mucho su enfoque, porque han hecho poco esfuerzo en este ámbito"

P.– ¿Cómo valoráis en este sentido la Ley de Igualdad de Trato y No Discriminación, conocida como 'Ley Zerolo', en cuanto a la protección de los mayores?

R.– La ley de Igualdad de Trato es un avance, pero el problema es que no sanciona si no se llevan los casos a los tribunales. Lo que reivindicamos en la propuesta de una futura Ley Integral de Personas Mayores, en la que estamos trabajando desde diferentes organizaciones sociales y de mayores, es que pueda regular este tipo de asuntos. Por el momento, es solo un borrador, y estamos esperando a que la Administración dé una respuesta.

P.– En noviembre presentasteis vuestro propio teléfono contra el edadismo. ¿Habéis recibido alguna reclamación respecto a la publicidad?

R.– Seguro que llegarán, porque este tipo de reclamaciones indignan a muchos mayores. Para mí, anuncios como el de La Cocinera y las croquetas, por ejemplo, o una cuña de radio en la que la nieta se queja continuamente de los besos que le da su abuela. Me parecen terribles. Hay que salir de ese enfoque reduccionista de la "abuela pesada y que repite cosas". No todos los mayores cocinan bien, ni todos son abuelos o abuelas. Parece como si se siguiesen reflejando papeles de "segunda división", pasivos, en lugar de roles en primer línea, activos y con poder de decisión y de inversión.

"Hay que salir de ese enfoque reduccionista de la "abuela pesada y que repite cosas"

P.– Y cómo creéis que ha influido el Covid en toda esta imagen que se tiene de los mayores. ¿Se ha retrocedido en cuanto a considerar a los mayores de 65 años de nuevo vulnerables?

R.– Sí, el Covid ha impactado en la visión de que los mayores deben ser de nuevo un colectivo a proteger, más vulnerables, y eso ha producido también mucho miedo entre los propios mayores. Pero de nuevo se han roto estereotipos como el de la brecha digital y se ha demostrado que los mayores no son "incapaces tecnológicos".

P.– Precisamente España ha acogido el Mobile World Congress en Barcelona, ¿qué hueco tendrían que ocupar los avances tecnológicos para los sénior?

R.– Las empresas tecnológicas harían un gran favor al colectivo si empezasen a incluir en sus campañas a mayores activos, porque ellos son ya grandes usuarios tanto de móviles, como de otros sistemas de robótica y teleasistencia. Estamos en un momento de cambio y de innovación y habría que empezar a romper estereotipos por ahí. Y no solo eso, sino incluir a mayores en todos los ámbitos cotidianos, de empleo, tecnología, ocio... Ahí está el futuro.

"Las empresas tecnológicas harían un gran favor al colectivo si empezasen a incluir en sus campañas a mayores activos"