Adiós a las etiquetas engañosas 'eco': cómo las marcas de cosmética aún se la cuelan a los sénior

Las mujeres mayores de 55 años, las más preocupadas por la sostenibilidad en España

¿Quién no ha elegido un producto fijándose en si tenía etiqueta 'bio', 'eco' o garantizaba el reciclado de su producto? Hasta ahora, ésta era una práctica habitual de las marcas que aludía a la sostenibilidad ante el aumento de la conciencia social sobre el tema. Pero ante las numerosas reclamaciones recibidas y con el objetivo de proteger a los consumidores de las "prácticas engañosas", la Unión Europea ha presentado este otoño una nueva normativa que prohibirá el 'greenwashing' o lavado de cara verde, por parte de las empresas.

El 'greenwashing' es una estrategia de marketing engañosa que pretende aparentar que sus productos, servicios o prácticas comerciales son más respetuosos con el medio ambiente de lo que realmente son. El acuerdo provisional contempla la prohibición de declaraciones genéricas sobre el medio ambiente como, por ejemplo, “respetuoso con el medio ambiente”, “natural”, “biodegradable”, “neutro para el clima” o “eco”, sin pruebas de un excelente comportamiento medioambiental reconocido y pertinente para la declaración.

Asimismo, se prohíben las afirmaciones basadas en sistemas de compensación de emisiones sobre que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en el medio ambiente, y sólo se permitirán las etiquetas de sostenibilidad basadas en sistemas de certificación aprobados o establecidos por las autoridades públicas.

El sector cósmético 'eco', gran foco de consumo sénior

Aunque son numerosos los sectores que caen en cuestionables estrategias de márketing, como el greenwashing, la Organización de Consumidores y Usuarios (@consumidores) destaca que mercados como la cosmética, carecen hasta el momento de un marco legal claro que impida este tipo de práctica. Así, asegura que ha podido comprobar que practican el 'ecopostureo' o 'greenwashing': un mero lavado de cara 'verde', con reclamos vacíos o vagos que aluden a lo ecológico para maquillar la realidad y vender más".

Esto deja además a los consumidores sénior en un lugar especialmente preocupante, ya que los mayores de 55 años son el gran pilar de la cosmética en España. Cremas, aceites, champú.... el gasto de los españoles de entre 55 y 75 años en este tipo de productos supuso el 47% de todo lo que se invirtió en nuestro país en 2020, según se extrae del Primer Estudio sobre el Mercado de la Belleza entre los sénior elaborado por Kantar Worldpanel y L’Oréal España. Un consumo, que también incluye a los productos de cosmética 'eco', que han vivido un auténtico boom en los últimos años. Pero, ¿son tan naturales y 'verdes' como prometen sus etiquetas? ¿Qué significa que un producto sea 'bio' o reciclable? En medio de la crisis inflacionista, analizamos las claves para detectar este tipo de engaños y no pagar de más.

Ana María Morales, Country Manager de Beiersdorf-NIVEA España. Fuente: Europa Press

Usan el 'verde' o ingredientes naturales como falso reclamo

Entre las técnicas más utilizadas por las marcas destacan algunas que van dirigidas directamente al ojo del consumidor. Un ejemplo de ello, según la asociación de consumidores, es usar una imagen 'verde' como gancho. Envases o imágenes de color verde, plantas o gotas de agua para que parezcan más naturales, reciclables y ecológicos, "aunque los productos lleven ingredientes que contaminan o que causan deforestación", señala la asociación.

El foco también está puesto en aquellos productos que presumen de "ingredientes naturales". "Que un producto lleve uno o varios ingredientes de origen natural no significa que sea más sostenible. Todo depende de cómo se hayan obtenido esos ingredientes, del impacto ambiental de su producción o transporte, etc", según la OCU. Como ejemplo pone los aceites de palma o coco, ambos de origen vegetal, pero debido a su gran demanda para todo tipo de productos, "su cultivo está contribuyendo a la destrucción de los bosques tropicales, una deforestación que está amenazando el ecosistema". 

Fuente: OCU

Organic, Bio, Eco-friendly,... nombres sugerentes, pero sin significado real

Otra de las técnicas utilizadas por las marcas, es el uso de términos y afirmaciones que dan lugar a equívocos como pueden ser 'organic', 'bio', 'clean', 'planet lover' o 'eco-friendly. Según concluye la OCU todo ellos son "apelativos" utilizados en vano por ser demasiado generales o que no tienen un significado real encaminado a reflejar el origen de sus ingredientes. Cabe destacar que, para que un producto pueda etiquetarse como “ecológico”, “bio” o “natural”, debe contener un porcentaje significativo de ingredientes que hayan sido producidos según los métodos de producción ecológica establecidos por el Reglamento (EU) de Producción Ecológica 2018/848, según recuerda la ingeniera agrícola y fundadora de Ártica Biocosmética, Estela Cuadrado. 

También es frecuente el uso de "ecoetiquetas inventadas o poco fiables". Según la asociación existen infinidad de etiquetas ambientales que además se pueden referir a aspectos pocos concretos (reciclabilidad, eficiencia energética, ahorro de agua, cultivos ecológicos, respeto animal…), por lo que es difícil distinguir para el consumidor cuáles son realmente fiables. Algunos sellos los otorgan organismos privados, como Ecocert; también hay una oficial (como la de la EU Ecolabel), y otras son diseñadas por el propio fabricante, sin apenas argumento que las avale.

Envases no reciclables que presumen de serlo

Cerca de un 70% de los residuos que produce la industria cosmética son envases. Esto supone infinidad de plásticos, papel, vidrio o metales, que en muchos casos acaban en los vertederos o en los océanos. Este es un problema al que la Unión Europea quiere poner freno y ya ha promulgado leyes que serán de aplicación en 2030. Un aspecto a tener en cuenta ya que la sostenibilidad de los productos es especialmente relevante para los mayores de 55 años, especialmente para las mujeres, según un estudio realizado por el Grupo de Investigación de Empresa, Economía y Sostenibilidad (E-SOST) de la Universidad Pontificia Comillas y Procter & Gamble (P&G).

Pero tal como alertan las asociaciones de consumidores, tanto los envases de plásticos compactos, los eco recargables, o los que tienen aspecto de cartón "Eco Conscious Tube", contienen plásticos que en muchos casos llevan un proceso de reciclable complejo o imposible.  Respecto a los productos que publicitan que el envase está hecho con plástico 100% reciclado, los expertos recuerdan que suele excluir los colorantes, aditivos y tapón. Pero lo que sí destacan desde las asociaciones de consumidores es que la mayoría de la industria "usa envases de más". 

Byly, Lancaster o Nivea, ejemplos de marcas que practican el 'ecopostureo'

La OCU ha seleccionado ejemplos de marcas reales que no son lo que aparentan. En concreto, la compañía de aceite cosmético Bio-oil, "no tiene nada de 'bio'" porque su ingrediente principal es la parafina líquida (paraffinum liquidum), que se extrae del petróleo. "En otros países se ha obligado al fabricante a cambiar el nombre de su marca. Parecido a este caso es el de la marca Byly Organic, un desodorante de bola del laboratorio catalán dirigido por Josep Maria Guí, con un único componente orgánico, el extracto de té verde. Además tiene que estar en una cantidad muy pequeña porque su nombre aparece al final de la lista de ingredientes", señalan. 

Ocean friendly o amigo de los océanos es otro mensaje que aparece destacado en una crema solar infantil de los laboratorios Lancaster, del grupo Coty, liderado por la argelina Sue Y. Nabi. Un término que según la organización "no es aplicable a varios filtros presentes en esta crema solar, como el Butyl Methoxydibenzoylmethane, dañino para la vida marina por su potencial de bioacumulación y persistencia. Además, destaca el impacto ambiental del resto de ingredientes de la fórmula, el envase de plástico y el exceso de embalaje, por lo que la OCU considera que llamar al producto 'ocean friendly' es "caer en una exageración y confundir al consumidor".

Pero no son las únicas, conocidas marcas como Herbal Essences, Johnson’s Natural, Lush Cosmetics, Natures Organics, Nivea Pure & Natural, o incluso The Body Shop han recibido críticas de "greenwashing" por, entre otras cosas encontrar ingredientes en sus listados que no entrarían dentro del marco de ingredientes naturales ni orgánicos como el Polyvinylpyrrolidone (PVP), Carbomer o el PEG-40 hydrogenated castor oil, destaca el portal de expertos en Cosmética Natural, Mentactiva.

Transparencia en cosmética natural: las certificadoras

El problema para detectar este tipo de trampas no es que las empresas oculten información, sino que como hemos visto, recurren a publicidad engañosa. Tal como destacan desde la asociación ADICAE (@ADICAE), "el marketing de ecoblanqueo no es agresivo, no se esfuerza en derribar las resistencias a la compra de productos ecológicos, prefiere eliminarlas creando las circunstancias adecuadas para modificar los hábitos sociales y que el consumidor se sienta emocionalmente obligado a comprar ‘verde’ y ‘saludable’". Ejemplo de ello son Fructis de Garnier o Sanex de Colgate-Palmolive, destaca la asociación en su Cuaderno práctico sobre el greenwashing en la venta de productos y servicios.

De ahí que elementos como los sellos y las certificaciones también pueden ser un signo de diferenciación, aunque con precuación ya que algunos están elaborados por las propias marcas. Una de las certificadoras de mayor prestigio en nuestro país debido a los estrictos criterios y sistemas de control es: BioVidaSana. A nivel europeo, "EU Ecolabel", la certificación oficial de la Unión Europea es la más exigente. Y entre los que conceden entidades privadas, los más conocidos son BDIH, Cosmos, Cosmebio, Ecocert o Natrue, , aunque en cuanto al impacto medioambiental estos estándares son menos exigentes que el de la Unión Europea, según la OCU.