Critican que la publicidad usa las canas para vender, pero ignora a los sénior como consumidores

El "culto a la juventud por parte de las marcas y el rechazo a mostrar el envejecimiento" han sido una práctica habitual en la publicidad desde hace décadas, que ha llevado a una "escasa presencia de los mayores en la publicidad o a mostrarles de manera estereotipada", según apuntan investigadores sobre Edadismo y Publicidad de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Sin embargo, en los últimos tiempos se están empezando a incluir modelos sénior y con canas, lo cual, según los expertos es un "espejismo de inclusión". Y es que profesionales de la publicidad e investigadores consultados señalan que sectores como la moda, la cosmética, la salud o el gran consumo son todavía "tremendamente edadistas", enfrentando a la industria a un dilema en relación a los consumidores sénior.

A pesar del innegable y creciente poder adquisitivo de muchos mayores de 55 años, según los expertos consultados, las marcas de gran consumo aplican un "doble rasero en sus campañas". Por un lado, instrumentalizan la imagen de las personas mayores para vender productos al público general, y por otro, los "invisibilizan o estereotipan a los sénior", cuando deberían dirigirse a ellos como clientes reales. Además, tal como apunta la experta en envejecimiento Vânia de la Fuente-Núñez, coautora del Informe sobre el edadismo de la Organización Mundial de la Salud (OMS), hay "una clara hipocresía en las grandes marcas que intentan sumarse al carro de la diversidad sin abandonar sus viejos hábitos discriminatorios".

La dualidad entre el público general y el sénior

Irene Ramos, directora del grupo de Investigación Envejecimiento y Comunicación de la Universidad de Alicante y del Observatorio ‘Mayores y medios de comunicación’ advierte que la representación publicitaria cambia drásticamente según a quién vaya dirigido el anuncio. "Cuando se dirigen al público general, la imagen del mayor suele ser una imagen muy instrumentalizada para que sus características se proyecten sobre el producto".

El caso más claro, apunta, es "el de la abuela de la fabada", que define como "un clásico". Sin embargo, cuando la publicidad tiene al sénior como público objetivo, el enfoque cambia y se reduce drásticamente a "necesidades básicas, muy enfocados a la salud o a la protección", afectando sobre todo a sectores como los productos sanitarios y la dependencia.

Imagen "usada" para vender, pero no para que ellos compren

Paula Valenciano, planificadora estratégica de la agencia de publicidad Sra. Rushmore (@srarushmore), una de las más concienciadas sobre la necesidad de cambiar las narrativas sobre los sénior en la publicidad, señala que "la comida rápida, las bebidas, el gran consumo en general... es bastante edadista". En este sector, el doble rasero es flagrante porque usan a las mujeres mayores como aval de tradición, ignorando que viven, deciden y compran solas. Valenciano denuncia que "la abuela es como signo de calidad... pero no hablan de target adulto individual".

Alejandra Chulián, miembro de la Sociedad Española de Geriatría y Gerontología (@seggeriatria) y miembro del jurado que analiza los mejores anuncios del año en cuanto a representación de mayore,, coincide en esta instrumentalización comercial. "El mayor es como la garantía de lo tradicional, de lo bien hecho... pero ellos no son público destinatario". En definitiva, su imagen sirve para vender, pero las marcas no les hablan a ellos. El histórico publicista Lluís Bassat corrobora esta exclusión en otras áreas, asumiendo que "la moda por definición es algo para gente joven", pero recordando que la solución para corregir cualquier sesgo es simple: "la palabra clave es respeto".

Cosmética que sigue viviendo de lo "antiedad"

Tal y como advierte la médico y antropóloga Vânia de la Fuente (@DrVdelaFuente), "sigue habiendo mucho edadismo en España, y eso se refleja en la publicidad". Una realidad que se traduce en una doble moral comercial: mientras en sectores como la moda "el hombre mayor desaparece; es que ni aparece", en otros ámbitos como la alimentación se les instrumentaliza", sostiene. Además alude a la hipocresía del sector cosmético.

"Casas de cosmética que a lo mejor empiezan a tener una línea de productos que sí hablan de envejecer bien, pero eso no significa que se hayan deshecho de otras líneas, que siguen teniendo ese mensaje antienvejecimiento". Para la experta, el verdadero cambio llegará cuando dejemos de ver "estanterías enteras llenas de productos antienvejecimiento", ya que mantener ambas narrativas revela que el compromiso es "superficial".

La trampa de los extremos: de la fragilidad al ridículo

Lucía de la Vega, directora ejecutiva de la agencia Getting Better (@gettingbetterCS) y miembro del Club de Creativos(@cdec_es), ponen el foco en que "no contemos con la generación silver para productos de ocio y gran consumo, y que solo nos acordemos de ellos para venderles seguros", a pesar de que son ellos quienes tienen la capacidad adquisitiva. De la Vega explica que las marcas suelen caer en "la trampa de los extremos", mostrando a este colectivo con una "aparente fragilidad" sistemática en campañas de salud, o yéndose al otro lado, para captar la atención desde "el humor más irreal", como en el anuncio de Nocilla.

Para el experto en Silver Economy, Juan Carlos Alcaide (@AlcaideJC), esta polarización afecta especialmente a las mujeres mayores. Alcaide denuncia que se las caricaturiza obligándolas a encajar en dos únicos moldes irreales: "la abuela cascarrabias que protesta por unas croquetas congeladas, o la figura del sénior 'cool' impostada que se sube a un monopatín". Esto, asegura, supone "una narrativa excluyente que perpetúa el edadismo y el sexismo".

Abuso de mensajes paternalistas 

Para los expertos, incluso cuando algunos sectores intentan crear productos dirigidos a los mayores, el enfoque sigue "viciado". Vania de la Fuente pone de ejemplo campañas que venden productos destinados a los mayores, pero dirigiendo el mensaje a los hijos mediante "una narrativa muy paternalista".

De la Fuente critica la creencia de que, llegada cierta edad, las personas "solo tienen necesidades de salud o potencialmente un seguro o de servicios sociales", borrándolos automáticamente de sectores como la moda, el arte o la tecnología.

Claves para acabar con el edadismo en la publicidad

Para acabar con el edadismo en la publicidad, los expertos coinciden en la necesidad de un cambio de enfoque que debe partir del mayor "conocimiento y respeto" hacia el público sénior. Alcanzar este respeto implica trabajar desde la "naturalidad" y plantear "situaciones donde las personas mayores tengan aspiraciones más allá de su rol familiar", cuidando el lenguaje para que su integración "no resulte forzada", recomienda Lucía de la Vega, quien además propone crear "equipos intergeneracionales" en las propias agencias para sumar distintos puntos de vista.

En la misma línea, el consultor Juan Carlos Alcaide apuesta por "construir desde la empatía, no desde el prejuicio", mostrándolos con "autenticidad y diversidad". Paula Valenciano añade que la industria debe "expandir un poco más la mirada" y reflejar a este grupo "desde el lado humano", como personas con sus propias "motivaciones e intereses individuales". Finalmente, el éxito de todas estas soluciones pasa por romper los clichés y asumir, como concluye la investigadora de la universidad Jaume I de Castellón, Elvira Antón, "la necesidad de que deje de percibirse a 'los mayores' como un grupo homogéneo y se muestre su diversidad.