Sociedad
CaixaBank y Atresmedia unen fuerzas para dar voz y valor al colectivo sénior
El acuerdo se desarrollará desde 'Hablando en Plata'
CaixaBank y Atresmedia han sellado un acuerdo de colaboración con el propósito de impulsar conjuntamente acciones enfocadas en otorgar visibilidad e impacto a la realidad del colectivo sénior. Este acuerdo fue firmado este jueves, 14 de noviembre de 2025, por María Luisa Martínez Gistau, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank, y Javier Bardají, consejero delegado de Atresmedia.
La alianza se desarrollará por medio de la iniciativa ‘Hablando en plata’, un movimiento de concienciación social impulsado por Antena 3 y laSexta contra el edadismo. El objetivo de ‘Hablando en plata’ es poner en valor a las personas mayores, visibilizar sus problemáticas y evidenciar su importancia y contribución a una sociedad diversa.
En virtud de esta asociación, ambas entidades desarrollarán acciones conjuntas de difusión sobre temáticas centradas en las personas mayores de 65 años. La difusión se realizará a través de televisión, radio, soportes digitales y redes sociales.
Ejes temáticos y difusión de contenidos
Durante los primeros meses de colaboración de este año, se abordarán tres grandes ejes temáticos:
- Envejecimiento activo: Se destacará la importancia de mantenerse dinámico y con nuevos propósitos en cada etapa de la vida.
- Ciberseguridad: Se promoverá la formación y la prevención en las operaciones digitales.
- Voluntariado: Se resaltará el valor de esta actividad como vía para seguir creciendo y aportar a la comunidad desde un enfoque proactivo y solidario.
Los contenidos se difundirán en programas de referencia como Y ahora Sonsoles (Antena 3) o Julia en la Onda (Onda Cero), además de en los canales digitales y redes sociales de ambos grupos.
Compromiso con el colectivo sénior
La iniciativa refuerza el compromiso con un colectivo clave para CaixaBank, que cuenta con más de cuatro millones de clientes mayores de 65 años. La entidad es considerada la referencia para el segmento sénior en España, ostentando una cuota superior al 34% en pensiones domiciliadas.
CaixaBank promueve un modelo de banca socialmente responsable, ofreciendo soluciones que abarcan la planificación financiera, los cuidados asistenciales, el ocio o la formación. Otras acciones destacadas de la entidad para mejorar el servicio a las personas mayores incluyen:
- La adaptación del 100% del parque de cajeros con el módulo para operar con libreta.
- El despliegue de funcionalidades para el uso fácil de los terminales y el acompañamiento personal en el uso de cajeros a quienes lo necesiten.
- La eliminación de las restricciones horarias del servicio de caja.
- La atención telefónica personal y vía WhatsApp a través de un número exclusivo.
📝Firmamos un acuerdo de colaboración con @atresmediacom para dar voz y valor al colectivo sénior desde ‘Hablando en Plata’, la iniciativa de Antena 3 y laSexta contra el edadismo, que pone en valor a las personas mayores y visibiliza sus problemáticas. 👇https://t.co/bGLmFUiOSe
— CaixaBank (@caixabank) November 14, 2025
Además, CaixaBank desarrolla sesiones formativas presenciales sobre digitalización, operativa y aspectos financieros. Su compromiso con la inclusión financiera se subraya al poseer la red de oficinas y cajeros más extensa de España, estando presente en más de 2.200 municipios, siendo la única entidad bancaria en 459 de ellos, y cubriendo otras 1.300 poblaciones rurales con ofimóviles.
Todas estas iniciativas contribuyeron a que CaixaBank se convirtiera en mayo de 2022 en la primera entidad en obtener la certificación de AENOR como compañía comprometida con las personas mayores. La percepción de sus clientes también refleja este compromiso, ya que, según un informe de Inmark, CaixaBank ha duplicado el porcentaje de clientes que la percibe como una entidad financiera especializada en personas mayores en el último año.
Por su parte, la iniciativa ‘Hablando en plata’ busca combatir estereotipos y prejuicios mediante campañas como ‘Currículum vital’, ‘Gracias’ y ‘Contra el edadismo’ —protagonizada por Sonsoles Ónega y Alberto Chicote—, además de especiales emitidos en prime time y cobertura permanente en programas de actualidad y noticieros en Atresmedia. Recientemente, la iniciativa ha publicado el I Barómetro de Edadismo ‘Hablando en Plata’, una investigación que pone cifras a la discriminación por edad en España.
Atresmedia ha sido reconocida en 2025, por segundo año consecutivo, como la única televisión en Europa con el certificado AENOR por su ‘Compromiso con las personas mayores’, además de haber sido reconocida por la Plataforma de Mayores y Pensionistas y en la tercera edición del Congreso de Economía Plateada.
Contexto demográfico
El colectivo sénior representa una parte significativa y creciente de la población española. En España, más del 20% de la población supera los 65 años, y más del 30% tiene más de 55 años. Se estima que, para el año 2030, las personas con más de 60 años constituirán el 23% de la población. Además de tener una esperanza de vida que se mantiene entre las más altas de Europa, este colectivo posee un nivel de formación más alto que las generaciones anteriores y está más concienciado en vivir mejor.
