Las marcas deben ir más allá de la edad del consumidor para crecer

La edad es un factor que influye en la manera en la que consumimos, marcando ciertas pautas, pero no debería ser el único a tener en cuenta por las marcas, sobre todo en un entorno demográfico cada vez más envejecido. Esta es una de las conclusiones del último análisis de la consultora Kantar (@Kantar_ES), sobre el El consumo de los Z a los Millennials & Boomers, que llama a derribar barreras generacionales e ir más bien a la heterogeinedad de subgrupos de consumo que se están creando en los últimos años, como clave de las marcas para crecer. 

Como ejemplo, el estudio asegura que la vinculación del consumo con la salud crece con la edad, mientras que el placer es un atributo transversal a todas las generaciones. Asimismo, tras la pandemia, no todos han recuperado por igual el hábito de salir a consumir fuera de casa: los baby boomers (nacidos entre 1949 y 1968) son lo que más lo han hecho en 2022 versus el año anterior (un 8% más), mientras que en el otro extremo nos encontramos con la generación Z (nacidos entre 1994 y 2010), que son los que han abandonado en mayor proporción ese hábito (un 5% menos).

"El cambio en la estructura de la población implica cambios en los mercados, por lo que las marcas deben adaptarse a esta situación", insisten. Una transformación generacional sobre la que lleva años advirtiendo el diario 65YMÁS y que se ha plasmado en la macroencuesta sobre los hábitos de consumo digitales Los sénior, un colectivo injustamente olvidado por las marcas, realizada junto otra de las grandes empresas de medición de contenidos y publicidad, Comscore (@Comscore_ES), que concluye que las personas mayores de 55 años son más activas que nunca y además son las que tienen más poder adquisitivo per cápita, por lo que están llamados a ser una gran fuerza de consumo.

Más allá de la generación: los abuelos, los bohemios, los quiero pero no puedo y los Top Gun

Según el estudio, aunque los diferentes grupos compartan rasgos comunes, no todos son iguales, motivo por el que las marcas "deberán pensar más allá de la generación para poder llegar a todos sus targets", según Kantar, quien recuerda que cuatro de cada diez individuos en España −más del 40% de la población− son millennials (nacidos entre 1981 y 1993) o baby boomers, "lo que hace imposible que se trate a todos por igual, encontrando con diferentes perfiles en función de sus hábitos".

Tomando como ejemplo a los boomers, España cuenta con 13,2 millones de personas que forman parte de esta generación, y, según Kantar, se podría subdividir el grupo hasta en cuatro categorías: los abuelos, bohemios acomodados, quiero pero no puedo y Top Gun. Si se compara a los abuelos con los Top Gun, se observa cómo los primeros tienen un 31% más de frecuencia de compra que los segundos, visitando en promedio una mayor cantidad de canales y cadenas.

Segmentar en función de actitudes o patrones de consumo, más que por la edad

Asimismo, dentro de los boomers el estudio refleja que se encuentran diferentes prioridades en cuanto al lugar de compra, la manera de cocinar y la evolución del precio pagado por los productos que consumen, según la consultora.  "Por este motivo, para las marcas se vuelve imprescindible no tratar a un mismo grupo como un conjunto. Incluso la composición del menú cambia en cada caso, al igual que el consumo que realizan de medios de comunicación",

En palabras de la experta en consumo, hábitos y tendencias de la división Worldpanel de Kantar, Rebeca Mella, “para las marcas será clave analizar cada grupo y cubrir las diferentes necesidades de los consumidores para llegar al máximo número posible. Los mercados tienen que entender bien quien es su comprador y también su no comprador y no quedarse en lo obvio de la edad, ya se perderán oportunidades. Para seguir captando nuevos consumidores y ampliar portfolio, será necesario segmentar en función de actitudes y patrón de compra y consumo real”, ha añadido.

Aún así... el foco sigue en los jóvenes

Pese a esta apuesta por traspasar fronteras generacionales, la consultora sigue situando a la generación Z como el futuro del consumo. “Nos encontramos ante una generación Z soñadora y tendencial que va a ser el futuro del gran consumo, y, por ello, hay que estar atentos a sus hábitos y preferencias, que están en contante cambio”, argumenta Mella. 

La generación Z presentan ciertos cambios con respecto a 2019: consume menos alcohol de forma gradual -un -23,9% menos en 2022 versus 2019−. Esta reducción viene muy de la mano con estar más en casa para estar más conectados, concretamente un 7,8% más que en 2019. Además, estos jóvenes son impulsores de tendencias y, de hecho, consumen un 16% más de proteína vegetal en comparación al resto de la población.