Los anuncios de Navidad siguen tirando del rol del mayor 'abuelo', pero algo está cambiando

Ya están aquí la mayoría de los anuncios de Navidad, considerada para las marcas como la campaña de ventas más importante del año y en los que incluir a una persona mayor de 65 años, –en concreto a abuelos—, ha estado tradicionalmente considerado como un ingrediente más para el éxito. Y es que apelar a la familia, la tradición y la nostalgia, ha llevado tradicionalmente a que los mayores proliferen, la mayoría en su rol familiar, en casi todos los anuncios de Navidad para dotar al mensaje de mayor "entrañabilidad". Pero en los últimos años las cosas están cambiando. Los anuncios van representando a mayores más diversos el resto del año, pero, ¿consiguen los spots de Navidad de este año reflejar la incorporación de nuevas generaciones a la vejez, cada vez más diversas?

Pues hay de todo. La imagen de los mayores en los anuncios de Navidad de este año se debate entre el clásico "homenaje tierno a la familia y la repetición de clichés" que incluyen a abuelos tradicionales, como en los anuncios del décimo perdido de la Lotería de Navidad, el villancico de Suchard o el recuerdo del abuelo fallecido de Movistar; a la introducción de algún nuevo matiz de mayor más activo, tecnológico, e incluso protagonista del anuncio. Este es el caso del spot de Inpost/ Atlético de Madrid, que protagoniza Encarna, la dueña sénior de una mercería adaptada a la paquetería online que recibe un regalo del club, o la campaña recuperada de Amazon de tres mujeres mayores que compran online un cojín para trineos para tirarse por la nieve. También es destacable que Campofrío muestra la intergeneracionalidad de la 'polarización', tirando de rostros famosos de la generación babybooom, como Carmen Machi, Ana Rosa Quintana, Xavier Sardá o una taquígrafa del Congreso de los Diputados de 71 años. Más tradicionales, pero originales, son el 'viaje para ver a los abuelos' de Iberia , o la apelación al lazo entre padres e hijos nacidos en los años 70 y 80, con la mítica canción de Father & Son de Cat Stevens en el caso de Mutua Madrileña. 

Anucio Inpost/Atlético de Madrid

Avances, pero los mayores se siguen mostrando en su rol familiar

Según los expertos consultados, la publicidad navideña de este año muestra ciertos movimientos hacia una visión "más activa y menos encorsetada de los mayores", pero sigue tirando de la tradicional apelación a los abuelos dentro del entramado familiar. Los expertos destacan alguna excepción con papeles protagonistas de mujeres mayores de 60 años como el anuncio del Atlético de Madrid, Amazon y Campofrío, e incluso adaptadas a las tecnologías en compras online, pero reconocen que la mayoría de los anuncios siguen tirando en términos generales del rol de los mayores de 65 años como "ancla familiar". De esta manera, la nota media sobre la representación de los mayores en los spots navideños de este 2025 es de "aprobado", ya que los expertos reconocen los avances, pero señalan que hay que "seguir mejorando". Porque en lo que todos coinciden es que la cuestión no es solo si incluir a una personas mayor o no, si no en cómo representarla.

La psicóloga Alejandra Chulian, de la Sociedad Española de Geriatría y Gerontología (@seggeriatria) y miembro del jurado que analiza los mejores anuncios del año en cuanto a representación de mayores, valora positivamente el anuncio de Inpost/Atlético de Madrid. "Me gusta porque aparece una mujer mayor, al menos en apariencia, siendo autónoma y demostrando que se puede seguir trabajando y adaptándose a las tecnologías de la paqueteía online, lo que muestra un rol activo y protagonista. Pero el resto el resto de anuncios, salvo algunas excepciones, sigue la misma temática de siempre. Y es que las personas mayores que aparecen lo hacen de manera casi casual, momentánea y siempre con la figura de 'abuelos'", señala. De esta manera, enfatiza en que sigue utilizándose esa cara "amable y estereotipada" de los mayores. "Mostrar a los mayores solo en su rol de abuelos es edadista, aunque sea vinculado a valores positivos, no deja de ser edadista. Pienso por ejemplo en mayores que pasen las Navidades solos o pasen las fiestas con amigos. ¿Por qué no hay más anuncios como el de Lidl Interacinacional que reflejen un encuentro de señoras y señores mayores que no sean familia o mayores que se van de viaje en estas fechas?", se pregunta.

Anuncio de Amazon

Persiste el "atajo" emocional de los abuelos

Desde la perspectiva estratégica, Paula Valenciano, creativa de la agencia de publicidad Sra. Rushmore (@srarushmore), coincide en que se sigue utilizando a las personas mayores "como un recurso emocional más que una persona en sí misma, que puede ser perfectamente protagonista de de una historia". Aún así, destaca el anuncio rescatado por Amazon de la campaña de 2023 y que vuelve a usar este año, de tres mujeres mayores en la nieve. "Me gusta porque es de los pocos en el que ellas son las protagonistas y no una parte de la familia. También es de valorar el del Atlético de Madrid, con una mujer mayor trabajando y adaptada a las tecnologías y el esfuerzo de Campofrío por que dos mujeres mayores (Ana Rivero y Carmen Machi) lleven las voces principales". Pero recalca que en términos generales, la industria publicitaria "sigue fallando al mostrar la individualidad y diversidad de las personas mayores, utilizándolos meramente como piezas de atrezzo sentimental para completar la estampa familiar navideña".

Para Mónica Moro (@monikmoro), CEO de la agencia This is Libre y miembro del Club de Creativos (@cdec_es), la representación de las personas mayores en la publicidad está en plena transformación, aunque reconoce que sobre todo en Navidad sigue anclada en ciertas fórmulas tradicionales para conectar con la audiencia. "Los clichés son atajos emocionales para contar una historia rápido y que lleguen. Y el de los abuelos en Navidad, ojalá fuese diferente, pero es un clásico que te piden las marcas muchas veces". Aún así, reconoce los enormes cambios sociales que se están produciendo entre las personas mayores de 65 años, "que muchos van en zapatillas o son muy activos", mientras que los anuncios de Navidad "siguen representando al abuelo de chaqueta de punto de siempre". "Nosotros tratamos de mostrar una realidad diferente", señala la autora de la campaña de Campofrío, que incluye a muchos sénior famosos y no famosos en diversas actitudes–, "pero que no son la norma".

Anuncio de Suchard

La importancia de mostrar las relaciones intergeneracionales

Pero no todo está perdido. El sociólogo y gerontólogo Santiago Cambero Rivero (@santiagocambero), profesor en la Universidad de Extremadura y miembro del Observatorio de Familia, valora la evolución positiva en algunas estéticas. "Hay una cierta modernidad en algunas figuras de sénior de los anuncios de este año". Como ejemplo, cita el anuncio de Aneto, donde se aprecia a un abuelo cocinando con un aspecto renovado, "con su barba bien afeitada, bien peinado, bien arreglado" y además, "en la cocina". Sin embargo para Sra Rushmore, esto no es más que "un cambio sutil", que intenta mostrar a alguien más actual, con "gafitas" y actitud moderna, pero advierte de una práctica común en la industria: "contratar a modelos más jóvenes para representar a jubilados".

Otro de los aspectos que Cambero valora más positivamente es la representación de relaciones más maduras entre generaciones. "Me agrada mucho ver la conexión intergeneracional presente en el anuncio de la Lotería o, incluso entre los abuelos y unos nietos que son ya muy mayores, que vuelven a casa por Navidad, como en Suchard o El Almendro, que también incluye in trabajador sénior al frente de una operación de tecnológica. Esto refleja una realidad donde ya no es el nieto pequeñito que va con el abuelito o la abuelita, sino que es el nieto que tiene veintitantos años o treinta años, que sigue valorando esa figura". Además, el experto subraya que las marcas están reconociendo el poder adquisitivo de los mayores, la llamada Silver Economy, con mayor poder adquisitivo. "Esto se refleja en la recuperación del anuncio de Amazon, una estrategia que para Cambero busca "invitar a que a las personas mayores también se unan a las compras online".

Anuncio Campofrío

La urgencia de reflejar la heterogeneidad de los mayores

Paula Valenciano aconseja a los creadores de publicidad tener una "visión clara de lo que cómo es nuestra sociedad" en la que el 20% son mayores de 65 años y considera que todavía "no está lo suficientemente representada" en la publicidad en general. Según un estudio de Kantar (@Kantar_ES) solo el 33% de los hombres mayores de 40 años y el 21% de las mujeres que superan esa edad aparecían en los anuncios a nivel global. "Hay que salir más a la calle y ver cómo es la gente de este grupo de edad". Desde la Plataforma de Mayores y Pensionistas (@PlataformaPMP) consideran que a nivel general "existe una necesidad urgente para cambiar la manera de pensar, sentir y actuar respecto a la edad y el envejecimiento en general, también desde la publicidad", señalan desde la plataforma. Por eso, llaman a las marcas a combatir el edadismo y proyectar imágenes ajustadas a la realidad y heterogeneidad de las personas mayores. "No se trata de una oportunidad de marketing cortoplacista, sino que tiene que haber un compromiso social real con los mayores por parte de empresas y administraciones", concluyen.

Pos su parte la creativa Mónica Moro, reconoce que la sociedad ha rejuvenecido tanto física como mentalmente, lo que obliga a las agencias a replantear sus castings para representar a las personas mayores. "La publicidad cada vez es más respetuosa y hay una vocación enorme de respetar", pero reconoce que "a veces la publicidad va más lenta de lo que va en la sociedad. Ojalá hubiese más diversidad, y se intenta, pero es complicado por lo que piden las marcas", asegura. Por último, Santiago Cambero, señala que aunque nota un avance positivo durante todo el año en la representación de los mayores de 65 años, considera que se podría ser más "disruptivo" y mostrar nuevas realidades sociales y familiares", especialmente en Navidad. En este último caso llama a reflexionar cómo se sentirán las personas mayores que pasen estas fechas solas y quienes no pasen la Navidad en familia, si no de viaje o con amigos.

Anuncio Mutua Madrileña