Economía

Las eléctricas aprovechan la crisis del coronavirus para intentar mejorar su mala imagen

Marta Jurado

Miércoles 29 de abril de 2020

5 minutos

Campañas en busca de impulsar su reputación en uno de los sectores peor valorados entre consumidores

Electricas logos

De una crisis siempre puede surgir una nueva una oportunidad. Un mantra que se repite en cualquier buen manual de estrategia y marketing empresarial, que invita a asumir los riesgos surgidos en momentos críticos, y que el coronavirus ha puesto en bandeja a aquellos que la quieran aprovechar. Esto se aplica especialmente a sectores como el eléctrico, uno de los peor valorados entre los consumidores, según el Panel de Hogares de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. Esta mala imagen se vincula a los altos precios, la falta de transparencia y el mal servicio prestado del sector, solo superado por las telecomunicaciones o la banca. 

Las principales eléctricas del IBEX –Endesa (@Endesa), Iberdrola (@iberdrola), Naturgy (@Naturgy), EDP (@EnergiaEDP)– se han lanzado a promover emotivas campañas publicitarias asegurando el acompañamiento a los clientes en "tiempos difíciles" con medidas como el aplazamiento de las facturas a clientes, pymes y autónomos. También promoviendo  donaciones de material sanitario a hospitales, colectas solidarias, financiación de proyectos innovadores contra el COVID-19 o incluso asesoramiento sanitario por videollamada a clientes en el caso de Naturgy. La carrera por mostrar quién está más comprometido en tiempos de corovarius ha comenzado, y entre los que tienen recursos parece que nadie se quiere quedar atrás. Pero según los expertos, no todo vale

Electricas
De izquierda a derecha, de arriba a abajo: José Bogás, Consejero Delegado de Endesa; Ignacio Galán, CEO y presidente de Iberdrola; Francisco Reynés, presidente y consejero delegado de Naturgy; Rui Teixeira, Consejero Delegado de EDP España

Riesgo de caer en el oportunismo

Lejos de ser una estrategia ganadora infalible, el éxito de las acciones frente al coronavirus dependerá de la trayectoria de cada empresa y de cómo la vean los clientes. "Si antes de la crisis del coronavirus la compañía no estaba comprometida con lo social o con sus clientes, ahora no es el momento de hacerlo porque lejos de verse como algo positivo, puede interpretarse como oportunista", opina Daniel Marote, fundador de la consultora Hydra.Digital (@HydraSM) en Experiencia de Cliente y profesor de IE Business School. "Todo se medirá en función de si las empresas logran cubrir las necesidades que afectan a sus clientes en estos tiempos de crisis. Es decir, llevar a cabo medidas que aporten". Y recuerda que los clientes van a valorar más las empresas con las que estaban bien antes del coronavirus, y deshacerse de las que les llevan tiempo fallando.

En opinión de los consultores Villafañe & Asociados (@VillafaneyAsoc) quienes han elaborado un estudio sobre las actuaciones de las compañías durante el coronavirus, “las empresas que no tengan un propósito desaparecerán, las que no sean coherentes con el mismo, también lo harán, las que antepongan su propio interés al colectivo destruirán su reputación", asegura su CEO, Sebastián Cebrián. Es decir, que "si la empresa lleva a cabo estrategias contra el coronavirus meramente para mejorar su reconocimiento, nunca podrá tener buena reputación", explica Stephan Fuetterer, director del área corporativa de la consultora. En este sentido, el sector energético lo tiene especialmente difícil ya que ocupa la cuarta posición por la cola en el último informe elaborado por Reputation Institute​.

Reputación por sectores

reputación por sectores
Fuente: Reputation Institute Rank 2018

Factura aplazadas, pero se mantiene la deuda

Una manera de medir el compromiso con los clientes sería evaluar las medidas que se ha tomado para protegerles. Grandes empresas como Endesa o Naturgy anunciaron tras la declaración del estado de alarma que aplazarían las facturas a los más afectados por la crisis y no cortarían la luz ni el gas durante este periodo excepcional. A pesar de que esta última medida se volvió obligatoria tras el decreto ley del Gobierno para asegurar el suministro, se mantiene como el principal argumento de la patronal Aelec (@aelec_es)  en defensa de las necesidades de sus clientes en tiempos de coronavirus. "Ante la crisis del coronavirus, las empresas socias de Aelēc han activado diferentes planes con el objetivo de asegurar el normal funcionamiento de sus instalaciones y actividades".

Pero, ¿es suficiente? La gran incógnita es qué pasará con la deuda generada durante estos meses, según relata a 65Ymás María Campuzano, portavoz de la Alianza contra la Pobreza Energética (@APE_Cat). Desde su organización exigen que se condone en el caso de las familias más vulnerables, así como el suministro gratuito mientras dure el estado de alarma. Tanto Naturgy, Iberdrola, EDP o Endesa, han ofrecido electricidad sin coste a hospitales y hoteles medicalizados durante los momentos más críticos del coronavirus entre sus acciones de RSC, lo que interpretan como una muestra de que cuentan con los recursos suficientes para ello. También han destinado millones a la compra de material sanitario como mascarillas y respiradores.

 

Mercado de la electricidad en España (por cuota de mercado)
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Fuente: CNMC

Las prácticas abusivas continúan

Pero al margen de las grandes acciones anunciadas a "bombo y platillo" con motivo del coronavirus, los problemas de siempre continúan. Así, las denuncias a las eléctricas por prácticas ilegítimas se siguen produciendo. En poco más de tres años, desde 2017 y lo que va de 2020, la CNMC ha impuesto un total de 27 multas a las grandes eléctricas por incumplir la normativa de protección del consumidor. En la mayoría de los casos por formalizar contratos de electricidad y de gas sin contar con el consentimiento del cliente, con descuentos "trampa" o cambios del mercado regulado al libre.  Las más multimillonarios contra Naturgy y Endesa, que han recibido una sanción por encima de los 20 millones de euros por alterar los precios.

Desde la asociación de consumidores FACUA (@facua) advierten durante estos días de que el "descuento del 15%" que Endesa está ofertando en el consumo de electricidad durante abril y mayo con la excusa del estado de alarma, "es una estrategia de fidelización de clientes para evitar que cambien de compañía, pero no provoca que sus tarifas sean más bajas que el precio semirregulado PVPC". Tras el descuento, el precio de cada kWh consumido con la tarifa One de Endesa es un 28% más caro que el del mercado regulado en lo que va de abril, según pone de manifiesto el análisis de FACUA. Y recuerda la paradoja de que Endesa está ofreciendo su descuento con reclamos como "ahora más que nunca, estamos a tu lado" y "en los momentos difíciles queremos estar cerca de ti". 

Los mayores temen que se les utilice para un "lavado de imagen"

Preocupados por las pensiones más bajas, las principales asociaciones de mayores también piden a las eléctricas más apoyo en el pago de las facturas y facilidades de acceso al bono social para los más vulnerables, así como que exista la posibilidad de condonar la deuda en casos de extrema necesidad”, tal como solicita Marina Troncoso, presidenta de CAUMAS. “Las compañías eléctricas llevan años con beneficios multimillonarios y deben de ser solidarias con quien ahora lo pasan mal", opina Vicente Sanz, presidente de CONJUPES.

A pesar de que muchas campañas publicitarias hacen referencia a los mayores como principal grupo vulnerable "a proteger" durante el coronavirus, las asociaciones de mayores sospechan que se está utilizando al colectivo "para limpiar la imagen de algunas entidades" sin necesariamente cumplir posteriormente sus promesas, tal y como denuncia Paca Tricio, presidenta de la Unión Democrática de Pensionistas (@MayoresUDP). Pero los expertos recuerdan que habrá que esperar a que acabe la crisis para evaluar en qué medida estas empresas han cumplido. "Ese será realmente el momento en que habrá que comprobar quiénes efectivamente han hecho lo dijeron que harían", opina el consultor Stephan Fuetterer. 

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Carmen Hace 26 días
Que bajen el coste al consumidor final, especialmente ancianos. Eso es una buena acción!!