Francisco José Torreblanca: "Las ópticas presuponen que el cliente sénior está fidelizado"

Alcaide: "Hay edadismo en la publicidad de las ópticas, la imagen de los jóvenes es más cool"

Los sénior están ausentes en la publicidad de las ópticas, sobre todo, en los anuncios online de las marcas.  

Según un análisis realizado por 65YMÁS de cinco de las principales empresas del mercado –Multiópticas, Opticalia, General Ópticas, Alain Afflelou y Óptica Universitaria–, la mayoría invisibilizan a los modelos de más edad o les relegan a sus secciones de audífonos y de progresivos.

Sin embargo, esta práctica, además de edadista, podría ser contraproducente para las empresas puesto que el sénior, cuando no se siente representado por una compañía, puede optar por otras ofertas mejores.  

Además, este cliente no es un consumidor cualquiera para las ópticas:

• El 87% de las personas de más de 55 años usa gafas.
• Se trata de un grupo de población que tiene un gran poder adquisitivo –26% del PIB y 66% del poder adquisitivo–.
• Consumen por necesidad pero también tienen interés por la moda como otras generaciones –monturas, lentes de sol...–.
• Cada vez, a medida que pasan las generaciones, son menos fieles a las marcas si estas no les fidelizan.

Además, este segmento navega con asiduidad en internet y es susceptible de ser impactado por campañas online. Según datos aportados por Google, 10 millones de sénior utilizan internet.

"Para las ópticas existe una dualidad entre necesidad y deseo"

Ahora, cabe preguntarse, ¿por qué los departamentos de márketing de estas empresas han decidido mayoritariamente crear campañas publicitarias online en las que los mayores y sénior no aparecen?

Para el profesor de márketing de ESIC (@ESICEducation), Francisco José Torreblanca, esta forma de proceder de las empresas responde a dinámicas propias del mundo de la moda.

“En el sector existe una dualidad entre necesidad y deseo, y los jóvenes no precisan tanto de gafas para ver. En ese sentido, se está queriendo generar una inspiración, para que se compre un elemento, por su bajo coste. Es una espiral en la que ha entrado el mundo de la óptica”, valora. 

“Sin embargo, en el caso de los mayores, se trata más de una necesidad y quizá por eso el impacto de la publicidad sea más bajo en ellos y más alto en jóvenes, para generar cierto reconocimiento de marca y que, cuando envejezcan y tengan la necesidad, vuelvan", teoriza.

Además, habría otro factor importante a tener en cuenta: en el mundo de la moda reina lo joven. "Si la marca se enfoca a ellos el recorrido es muy amplio y los mayores también se fijan, casi sin querer. Sin embargo, si hacemos una publicidad segmentada en los sénior, los jóvenes piensan: esto no es para mí", asegura.

Eso sí, esta ecuación se invierte si, en vez de deseo o moda, se trata de un producto vinculado con una necesidad. “Un ejemplo claro son los audífonos. En este caso, los anuncios sí que están enfocados a los sénior. Por ejemplo, yo tengo un hijo de cinco años que los usa y veo muy poca publicidad donde salgan niños o adolescentes. Prácticamente todo está enfocado a los sénior, porque no es moda”, comenta.

Por otra parte, según Torreblanca, las empresas también actuarían de esta manera, porque, en el fondo, prefieren dirigirse más a los jóvenes que a los mayores, porque piensan que estos ya son "fieles" y que no van a cambiar de marca. "Se presupone que el sénior está fidelizado", indica. 

Los mayores no son fieles

Unas opiniones que contrastan con la de los propios mayores, quienes aseguran que ni son fieles ni se sienten representados por un joven de 30 años ni les gusta que les consideren únicamente como personas con necesidades especiales. 

Es más, muchos sienten que los mensajes que transmiten algunas marcas ya no les representa. Así lo entienden varios dirigentes de las asociaciones de mayores más importantes del país, miembros todas ellas del Comité Asesor de 65YMÁS. 

“Creo que no debe haber una orientación a unos u otros. Entiendo que hacen sus esfuerzos para captar un público determinado, pero creo que no debe haber diferenciación”, opina el expresidente de la Confederación Nacional de Jubilados y Pensionistas de España (Conjupes), Vicente Sanz.

Con todo, matiza, esto no significa que los mayores estén pidiendo descuentos, sino un trato igualitario y que se les considere como potenciales clientes en campañas más inclusivas. 

“No entiendo que por ser mayor tengas un derecho preferente. No lo considero normal, pero tampoco que salgamos sólo en las secciones de audífonos y que luego, en gafas de sol, aparezca alguien maravilloso con una montura preciosa. A mí, personalmente, una persona de 25 años no me representa. Será muy guapo o guapa, pero prefiero alguien con mi forma de ser y edad, y que esté al lado de una persona de 20, 35, etc., no compartimentado. El mayor también es coqueto y cada vez más", señala. Por tanto, a su parecer, las compañías tienen todavía “camino por hacer".  

Con todo, según el director de la Confederación Estatal de Mayores Activos (Confemac), Vicente Pérez, este no sería un problema para gran parte de los sénior, que tendrían interiorizada esta infrarrepresentación. 

“Creo que al colectivo esto le pasa desapercibido. El público en general no es consciente de esos detalles. Ahora bien, es importante hacer una reflexión sobre por qué las empresas actúan así. Y habría dos razones. Una, serían sus intereses comerciales: creen que va a ser más rentable presentar determinados modelos que otros, en uno u otro medio. Y luego, creo que también puede haber un cierto edadismo: se piensa que mostrar a una persona mayor no vende. Y todo ello, responde a los estereotipos que tenemos en la cabeza”, opina. "Sin embargo, el mayor es un ciudadano de primera. Una vez que nos jubilamos, seguimos viviendo”, añade.

"Apostamos por la intergeneracionalidad"

Por su parte, el presidente de la organización Seniors Españoles para la Cooperación Técnica (SECOT), Inocente Gómez, no critica que la publicidad no sea del todo realista y que tenga un punto de aspiracional, pero no comparte que esto se haga por considerar a los mayores como clientes cautivos a los que no hay que fidelizar.

“En general, en la publicidad, salvo que quieras epatar, como hacen algunos ahora, se suele recurrir a personas que cumplen con unos cánones de belleza razonables. Eso es normal. Ahora, desde el punto de vista general, creo el mayor debe ser tratado como una persona. Pienso que es la mejor forma y no estoy muy de acuerdo con campañas específicas, salvo que sean necesarias. Yo apuesto por la intergeneracionalidad. Somos partidarios de que haya personas de todas las edades. Creo que es la mejor manera de integrar a los mayores”, argumenta Gómez, que advierte al sector: "Yo tengo 71 años y no veo fidelidad en los mayores con los que me junto, en un segmento más profesional, de clase media media alta. Tengo amigos que se cambian de compañía eléctrica y de banco igual que una persona de 30”.

Para el presidente de la Federació d'Associacions de Gent Gran de Catalunya (Fatec), Josep Carné, el problema está en que las gafas son ahora mismo un accesorio más. “La sensación que a mí me da es que son una moda", sostiene.

“¿Qué ocurría antes? Pues que cuando se te rompía un cristal o te cambiaba la graduación te cambiaban los cristales y mantenías la misma montura, pero ese modelo ya está obsoleto. Ahora, te venden una gafa nueva. Todo está cambiando. Antes, se hablaba del 'gafotas' de turno, pero ahora no, actualmente llevarlas es fashion. Y para venderlo, te ponen a personas de 25 a 30 años y nos obvian, como en todo, al igual que pasa con los perfumes y las colonias. El objetivo prioritario es mandar el mensaje de que vas a rejuvenecer. Es más, cuando una persona mayor va a una óptica, te dicen: 'Esta montura te hace más joven'”, indica.