Un estudio lo demuestra: los colores de los envases puede inducir a error en el uso de medicamentos
También afecta a los productos de limpieza
Un nuevo estudio internacional ha demostrado que los colores muy saturados de los envases de los productos influyen significativamente en la percepción que tienen los consumidores de su potencia y eficacia, lo que a menudo conduce a comportamientos no deseados, como el uso insuficiente o incorrecto de los productos.
Esto es especialmente preocupante en el caso de los medicamentos o los productos de limpieza, ya que el consumidor puede sobreestimar su posible efecto y utilizar menos dosis de la necesaria.
La investigación, publicada en el 'Journal of Marketing', examinó cómo los elementos del diseño visual, en particular la saturación del color, influyen en el comportamiento del consumidor.
"Descubrimos que los consumidores tienden a asociar los colores muy saturados, como rojos intensos o azules profundos, con productos más fuertes y eficaces --explica Lauren I. Labrecque, de la Universidad de Rhode Island (Estados Unidos)--. Aunque esto puede aumentar la confianza en determinadas categorías, también puede dar lugar a interpretaciones erróneas perjudiciales, especialmente en el caso de productos relacionados con la salud o críticos para la seguridad".
El estudio concluye que los productos con envases de colores vivos se perciben sistemáticamente como más potentes o eficaces que los de tonos apagados.
Este efecto es especialmente pronunciado en categorías como productos de limpieza y desinfectantes, donde los consumidores equiparan los colores llamativos con una mayor potencia, y la percepción de una mayor potencia puede tener consecuencias no deseadas.
Por ejemplo, los consumidores pueden subdosificar un desinfectante de color llamativo, suponiendo que una cantidad menor será suficiente. Del mismo modo, los medicamentos con envases llamativos pueden parecer demasiado potentes, lo que provoca dudas o un uso inadecuado.
"Los consumidores juzgan en fracciones de segundo basándose en el envase --explica Stefanie Sohn, de la Universidad del Sur de Dinamarca--. Aunque los colores llamativos pueden aumentar el atractivo del producto, también pueden inducir a error a los consumidores sobre cómo debe utilizarse el producto, lo que es especialmente preocupante en el caso de artículos como medicamentos o desinfectantes".
Los resultados ponen de relieve una disyuntiva para los profesionales del marketing, comentan los investigadores. Los colores llamativos en los envases pueden comunicar eficacia y captar la atención del consumidor, pero deben utilizarse de forma responsable para evitar consecuencias no deseadas.
"El diseño de envases no es sólo una cuestión estética, sino también de funcionalidad y confianza --añade Barbara Seegebarth, del Hochschule RheinMain (Alemania)--. Los profesionales del marketing deben asegurarse de que los elementos visuales se alinean con el uso previsto del producto, especialmente en categorías en las que la precisión y la seguridad son fundamentales"
Aplicaciones prácticas
El estudio ofrece ideas prácticas para las marcas y los responsables políticos:
- Diseño del envase: Las marcas pueden utilizar colores llamativos para resaltar la potencia, pero deben incluir instrucciones de uso claras para evitar interpretaciones erróneas.
- Campañas educativas: Los responsables políticos y los minoristas pueden desarrollar campañas para educar a los consumidores sobre el uso adecuado del producto, reduciendo los residuos y los posibles daños.
- Esfuerzos de sostenibilidad: Abordar la infrautilización o el mal uso de los productos puede reducir los residuos innecesarios, contribuyendo a objetivos medioambientales más amplios.
