Juan Carlos Alcaide: "La empatía con el talento sénior es una urgencia"

Juan Carlos Alcaide, CEO de The Silver Economy Company, es experto en Experiencia de Cliente, Empatía con el cliente, Empatía Silver, Silver Economy, Marketing y Sénior Marketing, y lleva estudiando el envejecimiento de la población y su efecto empresarial desde 2004.

Recientemente, ha publicado el libro EMPATÍA profundiza en la importancia de la empatía en nuestras interacciones cotidianas, que incluye herramientas para mejorar el trato con clientes y las relaciones personales, y ha concedido una entrevista a 65YMÁS para hablar sobre por qué es necesario que las empresas empiecen a cambiar el trato que dan a sus clientes y trabajadores.

P: ¿Qué es lo que le animó a escribir un libro sobre la empatía y su importancia no solo en la vida, sino también en las empresas?

R: Bueno, pues como ha sugerido en la introducción, llevo en torno a 30 años trabajando en temas de de marketing, calidad del servicio, ventas, fidelización de clientes... Y en los últimos 20, muy centrado en la Silver Economy.

Lo que he encontrado claramente es que de algún modo hemos ido perdiendo conexión emocional, perdiendo humanización, perdiendo valores. En realidad es un tema de que perdemos valores y hemos incrementado el egoísmo y hemos incrementado la auto obsesión con salir vivos de determinadas situaciones, y nos importa menos el prójimo.

Por una parte, la obsesión con la calidad de servicio y con el cliente, me doy cuenta que cada vez somos menos empáticos con los clientes. Queremos sacarles la pasta, pero nos preocupa poco lograr una vinculación a largo plazo.

Por otra parte, la obsesión con la Silver economy. Me doy cuenta de que no somos nada sensibles a los sentimientos y a las emociones de las personas mayores.

Y claramente el COVID fue un acelerador de de todo esto, porque mucho hablar de que vamos a salir mejores, vamos a salir mejores, pues no somos cada vez menos empáticos y nos preocupa el prójimo aún menos que tiempo atrás.

P: ¿Por qué es importante esta conexión emocional en el mundo empresarial?

R: Bueno, pues a lo mejor te parece poco empática la respuesta, pero finalmente he llegado a la conclusión de que la empatía es rentable. La empatía nos sirve para generar una mayor satisfacción del cliente a través de conocerle, a través de escucharle o escucharla, a través de un conocimiento profundo.

A través de la tecnología podemos anticiparnos a las emociones, a las vibraciones, a los insights que tienen los clientes, los consumidores, las consumidoras y de esta forma podemos generar una conexión emocional muy superior y lograr un engagement.

A través de todo esto logramos fidelizar y logramos lealtad. Cuando las personas se sienten escuchadas, las personas nos devuelven esta escucha con una compra repetitiva y con una vinculación emocional. Esta vinculación emocional hace caja. Esta vinculación emocional genera reputación y genera recomendación. Y creo que se puede demostrar que finalmente la empatía nos hace sentir a gusto en nuestra piel.

Pero es que además nos permite hacer 'clin clin clin' en la caja registradora y entra más dinero en la empresa.

P: ¿Crees que antes de ser empático con el cliente es necesario que la empresa sea empática con sus trabajadores y también que entre los propios trabajadores trabajen esta conexión emocional?

R: Sin ninguna duda. A mí me me impactó muchísimo una frase que leí hace muchos años que decía 'proveedores fijos y contentos, empleados fijos y contentos dan clientes contentos y fijos'. No cabe duda que la implicación, la motivación, que los empleados sientan los colores es vital para el éxito de la empresa. Que sientan los colores no puede ser solo a través de una incentivación meramente económica y con cuentagotas. Hay que lograr entender, comprender, adelantarnos a los sentimientos y a las emociones de las personas y evidenciar que estamos juntos en un viaje que es el viaje del éxito de la empresa, que tiene que ser un viaje compartido y un éxito compartido.

Por lo tanto, no cabe duda que el proceso de motivación de los compañeros y lograr un clima laboral en donde las personas no son enemigas sino colaboradoras. Colaboradoras en el bien entendido que estamos en el mismo barco y que tu éxito es mi éxito.

Por lo tanto, entender tu vibración, entender tus sensaciones, entender tus emociones, entender qué necesitas para compartir juntos este cayuco, esta nave, esta canoa o este barco grande, sea el tamaño que tenga en la empresa, va a acelerar el éxito y por lo tanto, finalmente, también acabamos diciendo que la empatía acaba en la rentabilidad empresarial.

"Las empresas tendrán que apostar por el talento sénior, aunque solo sea por necesidad"

P: Hablando de trabajadores, ¿son los sénior los más perjudicados por la falta de empatía?

R: No quiero entrar en el debate de quién es más y quién es menos, porque las personas más jóvenes también podría decir podrían decir 'lo tengo muy difícil porque soy mileurista y tengo dos carreras'. Entonces no se trata de poner a las generaciones a competir, sino se trata de poner a las generaciones a colaborar. Por lo tanto, la palabra clave es intergeneracional. Me gusta decir que el talento no tiene edad.

Hay personas muy jóvenes que tienen un enorme talento para utilizar la tecnología, para utilizar los nuevos modos de conectar con consumidores jóvenes, puede ser TikTok u otras herramientas existentes, pero el talento sénior tiene un bagaje, ha superado crisis de todo tipo, crisis económicas, pero crisis con unos clientes y saben salir airosos de situaciones delicadas. Tienen agenda, tienen capacidad estratégica, capacidad táctica y normalmente tienen toda la fuerza del mundo para viajar y tener jornadas extenuantes. Y esto es necesario, sobre todo en una economía donde predomina la economía de servicios, el sector servicios, que no requiere un trabajo intensivo en la mina, donde a lo mejor podríamos decir que la gente sénior tiene menos capacidades.

Hay muchos prejuicios, hay muchos, muchos prejuicios. Y sí, se nos pone a veces a competir a las diferentes generaciones, a friccionar y a menganito se le aparta porque ya es mayor, no tendrá ganas. No le invites al curso de formación, no le lleves al viaje de Sevilla o de Asturias porque ya es mayor y no va a tener ganas de viajar. ¡Qué equivocados están las personas que tienen estos prejuicios! Las personas más sénior tienen todas las capacidades, todas las ganas y encima tienen menos ataduras que les permiten entregarse al tope en la empresa porque ya no tienen niños que criar, están en otra situación personal y se pueden dedicar en cuerpo y alma con toda la pasión.

Por lo tanto, hay que ser empático con las personas mayores y comprender que a lo mejor lo que sí que tienen es la voluntad de dedicarse de una forma algo más flexible. Pasar de contratos laborales a vinculación mercantil, a asesorar a personas jóvenes en otro formato, como decía, más flexible.

Por lo tanto, efectivamente, la empatía con el talento sénior es una urgencia. Si echáramos números de lo que supone el despilfarro de las personas que abandonan las empresas o son abandonadas por las empresas con el bagaje relacional, con las enormes capacidades que tienen, con el conocimiento al detalle de los procesos de la empresa, nos echaríamos las manos a la cabeza.

Hay que ser empático con las personas mayores para lograr que el talento sénior sea a su vez agradecido con la empresa y no pierda la motivación, y en los últimos años de su carrera no pierda ni empuje para ayudar al éxito empresarial y a la rentabilidad.

P: Centrándonos más en la práctica, ¿cómo podemos trabajar la empatía en estos espacios donde conviven generaciones más diferentes?

R:  Yo soy una persona de marketing y de ventas y de calidad, de servicio y de experiencia de cliente, pero toda mi vida he estado muy cerca del mundo de los recursos humanos. Yo creo que el Departamento de Personas, el Departamento de Gestión de Recursos Humanos, el Departamento de Talento, tiene que propiciar por las buenas con actividades de todo tipo de carácter informal, o por las no tan buenas, forzando que haya equipos intergeneracionales, formaciones, capacitaciones, ejercicios espirituales si te vale la broma donde con todas las comillas, obligamos a las personas de todas las edades a interactuar y a evidenciar que tú sabes mucho por mayor y porque llevas aquí muchos años, y yo sé mucho de nuevas tecnologías. Y por cierto, tú también probablemente sabes de nuevas tecnologías porque eres mayor, pero usas tableta y usas el iPhone para todo.Vamos a convivir.

Por lo tanto, el talento no tiene edad. El departamento de Recursos Humanos tiene un rol fundamental en el trabajo de la empatía interna.

Desde la perspectiva externa hay que estimular a los departamentos de marketing, a los departamentos donde se estudia el mercado, donde hay investigación comercial y por supuesto, el área donde se lleva calidad de servicio, experiencia de cliente hay que evidenciar que hay que escuchar al cliente y al consumidor, hay que comprender, analizar los insights, necesidades, motivaciones, deseos, inquietudes, temores, dudas, comprender íntimamente.

Llegar a conectar emocionalmente exige entender los procesos mentales individuales y de la psicología colectiva que tiene nuestro consumidor para finalmente actuar. Si te vale la palabra, no quiero ponerme excesivamente religioso o gaseoso en los términos, con compasión. Hay que poner pasión en la actuación, actuar con compasión, actuar, actuar, actuar. No solamente limitarnos a entender y ponernos en los zapatos. Como me pongo en tus zapatos, te doy una solución. Entonces hay que estimular la empatía interna, pero también la empatía externa. Comprender al consumidor para actuar y, en consecuencia, utilizar la tecnología para incrementar la personalización, para incrementar la humanidad y no para que las respuestas sean robóticas de mala calidad, frías, donde haya una ausencia total de sentimiento y de emoción.

A través de la tecnología yo puedo entender cuál es tu sentimiento, tu vibración. Incluso a un nivel literal puedo comprender al analizar la gesticulación de tu cara, cómo te sientes al analizar el tono de tu voz con inteligencia artificial. Vamos a usar esto para lograr conectar emocionalmente y dar soluciones. Empatía dentro de la empresa, Recursos humanos, empatía fuera de la empresa, toda la empresa, pero fundamentalmente marketing y experiencia de cliente.

P: Y con todo esto que estás diciendo que realmente si hubiera más empatía en teoría, pues habría más ventas, más clientes y todo el mundo estaría más contento, ¿por qué crees que todavía no se están creando estos ambientes? ¿Interesa realmente solucionar esta falta de empatía?

R: Bueno, yo creo que hay una mirada que es cortoplacista y financiera. Entonces tener un enfoque de empatía y de engagement con clientes y consumidores, con el mercado y con la sociedad requiere dedicar un tiempo, unos meses o incluso unos años para generar tecnologías que generan una mayor comprensión de los insights del cliente consumidor. Transformar, formar culturas para que los sentimientos y las emociones dentro del equipo, pero también con el mercado sean el eje de la Customer Centricity. 

Entonces creo que hay un predominio del corto plazo y de la visión financiera, que es cortoplacista. Si tuviéramos una mirada a la fidelización, a la lealtad y al largo plazo se evidencia con todo tipo de investigaciones que la empresa empática, la empresa que comprende y anticipa los sentimientos de los clientes y los mercados, innova para poder adaptarse al porvenir, es decir, a las tendencias que nos llegan.

Y esa comprensión y empatía con los clientes de hoy y con los clientes de mañana es rentable. Por lo tanto, hay que discernir entre la rentabilidad del pan para hoy y la rentabilidad de el no hambre para mañana, es decir, tener, digamos, una garantía de que a través de comprender a los clientes nuestro fondo de comercio sea afianza y podemos generar recursos, no solo hoy, sino también mañana, a través de la empatía y la conexión emocional con los con los clientes.

P: En el libro hablas de la importancia de tener en cuenta a los mayores en la transición tecnológica, y no dar por hecho que ellos no quieren actualizarse o que no van a saber hacerlo, ¿crees que también debería de haber un cambio de chip por parte de de las empresas?

R: Lo creo y me obsesiona. Es a lo que me dedico todos los días un montón de horas a la Senior Customer Experience. Me gusta muchísimo poner en común el bagaje que adquirí en Experiencia de cliente con la Silver Economy.

Me gusta un concepto que es la digitalización obligatoria. La digitalización obligatoria es para el proveedor, el banco, la empresa de seguros, ,a empresa de la agencia de viajes... tiene que ofrecer una experiencia digital, pero no obligatoria. Yo debo elegir si quiero utilizar un canal más analógico porque llevo toda mi vida trabajando a través de una atención telefónica con el agente del banco, con el agente de seguros. Entonces la digitalización no debe ser obligatoria.

Yo hago mucha investigación comercial y recuerdo una persona muy mayor que me decía 'por Dios, me fío mucho de mi vecino, pero que no me la juegue. Se sabe todas mis contraseñas del banco porque hoy día para manejar mi pensión, para manejar todos mis movimientos bancarios, requiero alguien que esté cerca y que me ayude, y yo no sé porque no tengo un smartphone y porque tampoco sabría usarlo'. Bueno, esto es algo que no se debe permitir y ocurre porque son lentejas o las tomas o las dejas. Todo el mundo tiene que tener relación con un banco, con la empresa de seguros con todo tipo de de empresas, de suministros y estamos dando un trato que es cero empático con las personas de más de 70 años.

P: ¿Y crees que esto va a cambiar si a las empresas se les dijera que apostando por los mayores eh obtendrían más beneficios? ¿o directamente es un colectivo que ya no interesa?

R: Esa es mi apuesta, que haya un cambio de mentalidad y lo cierto es que por razones que no vienen al caso, en la economía hay muchos oligopolios. Hay muy poquitos jugadores en el sector, utilities y suministros. Hay muy poquitos jugadores en banca, donde antes había 80 licencias bancarias, ahora cuatro jugadores tienen el 80% de la cuota de mercado. En consecuencia, los mayores tienen necesariamente que pasar por el aro. Algunos piden ayuda a sus hijos, otros a los vecinos y otros se las apañan para hacerlo solos. Pero hoy por hoy no se está viendo la urgencia de esa empatía con el cliente mayor.

En mi humilde opinión, las empresas que tienen esa conexión emocional con los mayores, rentabilizan y van a rentabilizar aún más a futuro la vinculación con el mayor y su familia. ¿Por qué? Porque hijos que están en los 50 y pico o en los 40 y pico van a agradecer en forma de fidelidad a esos proveedores el buen trato que les dan a sus padres que le darán sus mayores.

Cambio de tendencia: las empresas preparan estrategias para retener a los mayores de 50 años

P: Antes hablabas de cómo con el COVID íbamos a salir mejores, pero luego al final no fue así, ¿crees que en la realidad empresarial post COVID, tanto con el teletrabajo, la semipresencialidad, el hacer las cosas más online, ha mejorado o ha empeorado esa empatía laboral tanto entre los trabajadores como con el cliente?

R: En términos laborales creo que el teletrabajo ha supuesto un gran avance en el cual se han producido retrocesos porque hay muchas empresas que han echado hacia atrás sus políticas de de tres días en la oficina y dos días en casa, etcétera, etcétera. Y esto es así porque se ha percibido que hay una menor implicación entre los equipos y hay una menor conexión humana y por ende, empatía entre los equipos.

Entonces la cultura empresarial se resiente al no haber un trabajo en equipo tan sólido desde la perspectiva humana de aunar intereses y objetivos, Entonces la cultura empresarial se resiente cuando hay distancia.

En mi opinión, el teletrabajo es compatible con todo esto si la política de personas tiene algunos toques inteligentes para generar reuniones, para generar actividades lúdicas no estrictamente profesionales, para generar reuniones de 'kick off', de proyecto, de lanzamiento de nuevos proyectos y nuevos retos asumidos, compartidos. Y tú puedes trabajar dos días a la semana, porque luego vamos a suplir esa ausencia de contacto en la máquina de café con unos encuentros muy productivos para estar todos alineados en la misma, en la misma dirección.

Desde una perspectiva de experiencia de cliente, tengo que decirte que en mi humilde opinión y en mi experiencia profesional, me dedico de una forma muy intensa a la experiencia de cliente, creo que hemos ido a peor. En el sector sociosanitario no se ha producido revolución alguna. En las residencias de mayores parecía que todo iba a cambiar, no ha cambiado nada. En el sector de los cuidados y de la atención a domicilio vemos un auge y una expansión, pero hay un cierto desequilibrio entre oferta y demanda. Y no exageramos, no es que dediquemos a cuidar. No, esta es la oferta que hay. Si quieres lo tomas y si no lo dejas porque hay más demanda que oferta. En los hospitales, en el sector sanitario está colapsado. Si tú quieres cita con un dermatólogo por lo privado, te dan cita en junio por lo privado, pagando un seguro médico.

No hemos mejorado el servicio al cliente del sector salud ni del sector sociosanitario. Probablemente estamos un poquito peor. La banca, las telecomunicaciones, los suministros, en mi opinión, hacen muchas cosas que son poesía, publicidad y estrategias promocionales que hablan del cliente en el centro, pero neto neto no estamos mejor y quizá, somos menos empáticos que las vísperas del COVID.

P: ¿Quién crees que tienen que ser los agentes del cambio? ¿Las empresas, los trabajadores, el cliente? Para que haya realmente pues ese impulso para crear esa conexión emocional

R: En el sector bancario se vivió una mini revolución con el doctor San Juan cuando hizo su famosa campaña de 'soy mayor pero no idiota'. Entonces esto evidencia que la toma de conciencia por parte de los consumidores mayores, pero los consumidores de cualquier edad, la demanda de mejoras en la calidad de servicio y en la demanda de empatía por parte de las empresas tiene un efecto.

Yo me espero para que los departamentos de marketing, oero la Dirección General entienda y comprenda que con números en la mano se evidencia que la empatía genera 'clin clin' en la caja y genera recursos económicos por la vía de la satisfacción, la fidelización, la lealtad y la recomendación, la empatía es finalmente rentable.

El agente de cambio tiene que ser el departamento de recursos humanos, el departamento de marketing y, por supuesto, la dirección general, activando aguas abajo la empatía como un motor para trabajar con una mayor felicidad y mejor ambiente en pos del equipo, objetivos compartidos, y finalmente, 'proveedores fijos y contentos, empleados fijos, contentos, clientes contentos y fijos'. La empatía es rentable.

P: Para acabar, ¿quién debería leer su libro?

R: Bueno, yo creo que todo el mundo. La verdad es que he tardado mucho tiempo en escribirlo porque he investigado mucho. Es un libro muy divulgativo, muy poco académico. No hay cientos de citas de lectura, ni hay un anclaje en la teoría, sino que he desarrollado un libro divulgativo y práctico que creo que el director general de cualquier empresa, pero o cualquier gerente de una pyme, o cualquier empleado o cualquier persona va a lograr un aprendizaje de cómo mejorar sus relaciones humanas con la familia, con la pareja, con los amigos y sobre todo, la empatía con el cliente, sea cual sea el rol que tienes en tu empresa.