Los mayores de 65 años, invisibles para la publicidad: aparecen en menos del 5% de los anuncios

La publicidad se encuentra ante una paradoja. Aunque está logrando avances significativos a la hora de modernizar sus narrativas, la diversidad de los rostros que aparecen en pantalla ha disminuido en el último año. Así lo confirma el nuevo informe Unstereotype Metric 2025 que revela que, aunque algunos anuncios son menos estereotipados, la representación de personas mayores de 65 años sigue estancada en un 4%-5%, ignorando su realidad demográfica. El estudio, elaborado por la Unstereotype Alliance, –la alianza de la industria publicitaria impulsada por ONU Mujeres junto a la consultora Kantar (@Kantar) para erradicar los estereotipos negativos en la publicidad–, insiste en que permanece la infrarrepresentación de ciertos grupos demográficos.

Así destaca que la representación de personas mayores de 40 años apenas ha variado en el último años, manteniéndose en niveles muy bajos. Más concretamente, alerta de que entre el 4% y el 5% de los anuncios a nivel global presentan a personas mayores de 65 años, a pesar de que este grupo ya constituye el 10% de la población mundial. Según los expertos consultados, moda y cosmética antiedad, productos relacionados con la salud y la dependencia o la tecnología destacan como los sectores más edadistas.

Edadismo que golpea más a las mujeres sénior

El estudio, que ha analizado casi 37.000 anuncios en 89 países, arroja una tendencia agridulce. Por un lado, la "calidad" de la representación ha mejorado: el índice de "Desestereotipo de Género" ha crecido aproximadamente un 30% desde 2021, lo que indica que cuando las personas aparecen, se las muestra con roles más progresistas y menos encasillados, midiendo representación de diversidad relacionada con la edad, la raza, Comunidad LGBTIQ+ o discapacidad. Sin embargo, el informe destaca que la infrarrepresentación de las personas mayores de 40 años, golpea con mayor fuerza a las mujeres.

Según el análisis de Kantar, las mujeres mayores de 40 años tienen significativamente menos probabilidades de ser representadas que los hombres de su misma categoría de edad: solo aparecen en un 23% de los casos frente al 32% de los hombres. El estudio muestra además que la publicidad inclusiva (contenido que retrata de manera auténtica y positiva múltiples tipos de personas, incluidas comunidades tradicionalmente poco representadas o ignoradas, y está libre de estereotipos) genera un 3,5% más de ventas a corto plazo y un 16,3 % más de ventas a largo plazo.

Temor de las marcas a "envejecer su imagen"

En España, las pocas investigaciones que hay sobre el tema, previas a la pandemia, señalan que entre un 25 y un 11% de los anuncios representan a mayores de 50 años, porcentaje que baja según avanza la edad. Por lo que la investigadora, Irene Ramos-Soler, directora del grupo de Investigación Envejecimiento y Comunicación de la Universidad de Alicante y del Observatorio ‘Mayores y medios de comunicación’, una de las personas que más tiempo lleva analizando este fenómeno, señala que "solo se representa la realidad de las personas mayores de 65 años en un 2,4% de la publicidad en España en los anuncios que van dirigidos a ellos como público objetivo".

Esto se debe a a que en el resto de los casos suelen aparecen en roles secundarios o demasiado pasivos. "Las cosas están cambiando, en sectores como los seguros o la banca, pero todavía existe un temor de las marcas a envejecer su imagen si meten a muchos protagonistas mayores. Lo hacen tímidamente porque temen que los consumidores jóvenes renuncien a comprar ciertos productos si identifican que los mayores también los consume", señala Irene Ramos, por lo que invita a analizar los casos dependiendo del sector o de la marca. La plataforma HelpAge International España confirma este "edadismo de la publicidad en casi todo los sectores", destacando como más nocivo "la infrarrepresentación de los mayores, la asociación frecuente con dependencia o enfermedad, la tecnofobia y ver vejez como algo negativo. La cosmética usa mensajes “antiedad” o “antienvejecimiento”, reforzando la idea de que envejecer es un error o un defecto".

Fuente: Sra. Rushmore

Las raíces del edadismo publicitario

El problema tiene raíces profundas que van más allá de un simple error de marketing. Ramos señala que la construcción social del envejecimiento se ha basado históricamente en un "modelo biomédico" que ve la vejez como un problema a curar o evitar. Esto alimenta la obsesión de la industria cosmética por los términos "anti-edad" o "anti-envejecimiento". Otro factor determinante es la composición de los propios equipos creativos. La ausencia de perfiles sénior en las agencias de publicidad influye en cómo se crean estas historias. "Quizá necesitamos crear equipos intergeneracionales que sumen sus puntos de vista para llegar a un resultado más natural y creíble", sugiere Lucía de la Vega, publicista y miembro del Club de Creativos. 

Elvira Antón Carrillo, investigadora de la Universidad Jaume I, especializada en estereotipos en la publicidad, advierte sobre el error de considerar a "los mayores" como un grupo homogéneo, lo cual perpetúa los estereotipos. "La realidad es que muchos mayores de 70 y 80 años son usuarios activos de banca digital y redes sociales, contrariamente a la creencia popular de la industria tecnológica", recuerda. Esta infrarrepresentación no solo es un problema de visibilidad, sino de estrategia comercial.

Lucía de la Vega señala que la publicidad edadista "es un mal negocio". "Se estima que para 2050, los mayores de 65 años representarán hasta el 31% del consumo directo global. Sin embargo, muchas marcas siguen dirigiendo sus estrategias a un público de entre 20 y 45 años, ignorando a quienes realmente tienen la capacidad de compra de la generación silver", destaca. Como concluye Irene Ramos: "Todos vamos a envejecer; no queremos que en un futuro se nos deje fuera. Al discriminar por edad, estamos discriminando a nuestro yo del futuro".