Páginas Amarillas ha cerrado la última de sus páginas en papel y se ha pasado definitivamente al marketing digital. Era la crónica de una muerte anunciada porque, al y fin y al cabo, ¿Cuándo ha sido la última vez que hemos buscado un electricista, un cristalero, un fontanero o un veterinario en el mítico directorio?
Hoy Google nos da esa información en nuestro Smartphone en tiempo real, selecciona el más cercano según nuestra ubicación, nos dice si está abierto o cerrado en tiempo real, e incluso nos guía hasta la puerta del negocio. Pero hubo un tiempo en que no existía Internet y esta guía gratuita para los usuarios, era la mejor herramienta para buscar productos o servicios. Y para las empresas, la mejor manera de conectar con sus clientes.
Las páginas amarillas nacieron en Estados Unidos apenas siete años de la invención del teléfono por Graham Bell. Una imprenta de Wyoming imprimió una de las guías en papel amarillo, porque no tenía papel blanco. Y tuvo tanto éxito que el color amarillo, se asentó como la referencia para los directorios telefónicos.
A España tardarían mucho en llegar. Fue Telefónica quien lanzó el negocio de directorios en España, en 1967, con el nombre de CETESA, y llegó a explotar las guías de Brasil, Chile, Perú y Argentina, además de las Páginas Amarillas españolas.
Un modelo de negocio sencillo. La guía se distribuía de forma gratuita en los hogares, y eran las empresas las que pagaban por aparecer. Se ha publicado más de 2.750 veces, llegando a acoger entre sus páginas los anuncios de hasta 300.000 comercios. Respecto al número de ejemplares, el máximo se alcanzó en el año 2017, cuando se repartieron alrededor de 16 millones de unidades.
Telefónica sacó a bolsa su filial en 1999, con el nombre de TPI, Telefónica Publicidad e Información. Las Páginas Amarillas llegaron a cotizar en el Ibex 35, entre las 35 mayores empresas de España. Curiosamente, durante la burbuja tecnológica, en plena época de Internet, Páginas Amarillas era uno de los títulos cotizados en el Ibex junto a las grandes empresas españoles, y junto a Terra, también de Telefónica, icono de especulación y estallido de una burbuja.
En 2006 Telefónica vendió a la compañía británica de directorios telefónicos Yell su participación en TPI por 1.838 millones de euros. Y muy pronto comenzó la decadencia. Finalmente, en el año 2017, dos fondos de inversión compraron el negocio, Metric Capital y Evolvere, y cambiaron su nombre a BeeDigital.
El "icónico" directorio distribuirá su última edición este lunes 22 de marzo, "tras más de 50 años dando voz a los negocios españoles y siendo un actor clave para el desarrollo de tejido empresarial, y, especialmente, de las pequeñas empresas". Es el fin de una era y ya no volveremos a ver esa guía gigante ni siquiera en ‘Cuéntame cómo pasó’.
Páginas Amarillas continuará existiendo en su versión online, lanzada en 1995, entonces como complemento a la guía en papel. Desde entonces, la compañía ha ido incorporando diferentes servicios de marketing digital hasta que esta pata del negocio se convirtió en la principal fuente de ingresos.
A lo largo de su historia la compañía ha ido evolucionando y adaptando sus soluciones al ritmo que cambiaba la sociedad española. Y en el proceso de transformación digital, el papel era cada vez más testimonal. Hoy, la estrategia de BeeDigital es ya 100% digital. "Desde hace años vivimos una digitalización profunda de nuestra economía, que nos ha obligado a transformar nuestras soluciones y procesos con cierta urgencia” ha dicho el consejero delegado de BeeDigital, Javier Castro. “Antes ayudábamos a las pymes con Páginas Amarillas, ahora con soluciones punteras de marketing digital”.
Después de 54 años de historia, volveremos a ver las páginas amarillas, pero ahora como objeto de coleccionista.
