La COVID-19 ha sacudido nuestras escalas de valores y ha colocado la sostenibilidad en un lugar prioritario. Frente al consumo excesivo, se abre paso un consumo más meditado. Es el llamado consumo consciente, con el que las marcas aún no han sabido conectar, como demuestra que, la mayor parte de los ciudadanos desconfíen de sus iniciativas sociales y medioambientales.
Según el Informe Impacto COVID-19 y Consumo Consciente. ¿Cuáles son las tendencias y la evolución del consumo responsable y sostenible?, impulsado desde 21gramos y Marcas con Valores en colaboración con la Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social (DIRSE) y B Lab Spain, el 84% de los consumidores admira a las personas que consumen con conciencia, dos puntos por encima que en 2020.
El consumidor ha madurado, asume su responsabilidad y prefiere productos sostenibles y éticos, pero, pese a esto, los datos extraídos evidencian que las marcas no logran conectar con esas aspiraciones: cuando los ciudadanos se enteran de las iniciativas sociales o medioambientales de las marcas, solo un 8% de ellos se las cree, la mayoría necesita pruebas y un 20% directamente desconfía.
Para el 87% de los ciudadanos consultados es más importante lo que las marcas hacen que lo que dicen. Pero pese a los esfuerzos de las marcas en los últimos años, no consiguen conectar con los ciudadanos. Una desconexión que, según el estudio, encuentra su explicación en la posible falta de escucha y la ansiedad por comunicar sin haber construido previamente una relación consistente de confianza mutua.
El medioambiente es el aspecto más valorado por los consumidores
Cuidar el medioambiente es, tras el comportamiento ético y la gestión de los datos, el aspecto más relevante para los ciudadanos en sus marcas del día a día. Sin embargo, los expertos consideran que sus clientes valoran mucho más si se preocupan por el entorno cercano, si son dialogantes y abiertos con la sociedad o si apoyan colectivos desfavorables; rankings diferentes que evidencian la falta de pulso de los expertos hacia las expectativas reales de la ciudadanía.
Además, los consumidores agradecen que las compañías reconozcan sus errores cuando fallan. El 92% valora positivamente que las marcas admitan sus errores (un 46% cree que es lo correcto y al otro 46% le parece un gesto muy valiente y lo agradece). Casi 8 de cada 10 españoles siguen declarando que le influyen en la compra los valores de honestidad, coherencia, transparencia de las marcas. El Informe hace evidente que cuando las marcas reconocen sus imperfecciones y dilemas, logran generar confianza en el consumidor.
El fin del hiper consumismo
El hiperconsumismo heredado desde los años 80 y 90 ha tocado techo y, según el resultado de este estudio, parece que la sociedad se ha empezado a desprender de la publicidad emocional que incentiva el consumo: solo 4 de cada 10 ciudadanos manifiestan que comprar les produce felicidad (en 2020, eran casi 6 los que manifestaban esta opinión).
La ciudadanía es consciente de que el consumismo en exceso conlleva un daño irreparable para el planeta. Por eso, se refuerza una compra más reflexiva y el 85 % de los ciudadanos manifiesta que reflexiona sobre si necesita algo antes de comprarlo.
Además, la capacidad de renuncia de los ciudadanos predispuestos a cambiar hacia hábitos más sostenibles y saludables se consolida. Los consumidores cada vez están más dispuestos a asumir una visión a largo plazo que incluya aspectos sociales y ambientales en la decisión de compra, así como a renunciar a antiguas comodidades propias de un modelo insostenible que ya no tiene cabida. El hecho de que el 83% de los ciudadanos esté dispuesto a cambiar de tienda si esta tiene unos valores que encajen más con él, que el 76% esté dispuesto a pagar más por productos más sostenibles (68% en 2020) o que el 72% esté dispuesto, incluso, a trabajar y cobrar menos por tener más tiempo propio, da cuenta de que la capacidad de renuncia se refuerza a pesar de la recesión económica.
